Доверието - вторият най-мощен двигател на бизнеса

В условията на нарастваща несигурност, намалените човешки контакти, дигиталната дезинформация и и повишените опасения относно сигурността на данните и AI автоматизацията, доверието излиза на преден план като стратегически нематериален актив.

Bridging the Trust Gap (Преодоляване на пропастта в доверието) - съвместен глобален доклад на Institute of Practitioners in Advertising (IPA) и Financial Times разкрива, че доверието е вторият най-силен двигател на бизнес успех след качеството на продукта или услугата. Докладът е базиран на глобално проучване, в което участват 757 бизнес лидери (BDMs), които участват в процесите на взимане на B2B решения — членове на FT Feedback Forum панела, които редовно споделят обратна връзка, мнения и гледни точки по редица теми. Методологията включва също така анализ на IPA Effectiveness Databank (над 1600 случая за последните 24 години), академични източници и интервюта с психолози и експерти по доверието. Докладът разкрива какво точно означава доверие в B2B контекст, как оформя вземането на решения, как се измерва то, как стимулира лоялността към марката и влияе върху крайния резултат и каква е ролята на медиите в изграждането му.

Главният изпълнителен директор на FT Джон Слейд казва: „ Последният ни доклад изследва доверието не като абстрактен идеал, а като измерим двигател на бизнес представянето – в маркетинга, в силата на марката и най-важното, в крайния резултат. Нашето проучване от първа ръка показва, че компаниите, които измерват доверието като KPI на ниво борд, се смята, че са над три пъти по-склонни да отчетат по-големи печалби от тези, които не го правят.“

Проучването дефинира доверието като "готовност за поемане на риск, базирана на убеждението, че отсрещната страна няма да се възползва от това". За 62% от респондентите това означава изпълнение на обещанията, за други — културна съвместимост, етичност и сигурност на личните данни. B2B доверието се оказва също толкова емоционално, колкото и рационално. То създава чувство на „психологическа безопасност“, което според психолога проф. Джефри Бийти е в основата на всяка междуличностна и професионална връзка.

Проучването съпоставя данни от Trust 200 Index и S&P 500, като показва, че компаниите, оценени като „доверени“, превъзхождат пазара с 70%. Тези фирми показват по-висока стабилност, етичност и прозрачност.
Също така:

• 94% от респондентите вярват, че доверието води до по-висока лоялност
• 85% — до конкурентно предимство
• 84% — до по-лесно привличане и задържане на таланти
• 80% — до повишени печалби и устойчивост
  
  Някои от основните констатации на доклада:
  
• Повечето бизнес сектори се представят слабо по отношение на доверието. Най-големите "пропуски в доверието" се откриват във финансите, технологиите, киберсигурността, застраховането и недвижимите имоти.
• Повече от две трети от вземащите B2B решения смятат, че доверието в бизнеса днес е станало по-важно, а над половината вярват, че то е станало много по-важно;
• Доверието сега е вторият най-мощен показател (след качеството на продукта или услугата) за постигане на ключови бизнес резултати като печалба и пазарен дял – от шесто място през 2005г.
• Компаниите, които измерват доверието като KPI на ниво борд, са над три пъти по-склонни да отчетат по-големи печалби от тези, които не го правят
• Въпреки ясното търговско въздействие на доверието, само 22% от компаниите заявяват, че доверието е KPI на борда на директорите им. Мнозинството от компаниите пропуска възможността да превърнат доверието в стратегически актив, който повишава конкурентоспособността, лоялността на клиентите и дългосрочната им печалба. Тези, които го правят вярват, че това им осигурява по-голямо конкурентно предимство и по-добри финансови резултати.
• Медийният контекст има значение: 60% от анкетираните, което се увеличава до 70% от тези под 45 години, са по-склонни да се доверят на дадена марка, ако нейните реклами се появяват в медии като Financial Times, The Economist или BBC, а не в платформи с генерирано от потребителите съдържание (UGC). Само 14% вярват, че личните им данни са защитени в UGC медии, докато 48% вярват, че рекламодателите във FT „ще изпълнят обещанията си“. За UGC медии (напр. TikTok, Instagram) тази стойност е под 5%
• 69% от вземащите бизнес решения не вярват, че "Доверието в дадена технология е същото като доверието в човек" и само 9% се доверяват на генеративен AI. 92% казват, че ще загубят доверие в бранд, който злоупотребява с AI. Само 38% биха приели широко използване на AI в ежедневни бизнес операции, а над 75% искат по-строга регулация върху Generative AI.

Докладът подчертава нарастващата "пропаст в доверието" между това, което клиентите и партньорите очакват от марките и това, което бизнесът всъщност предоставя. Последиците от пренебрегването на тази празнина са недоверие в търговските отношения, което води до загуба на приходи, стагнация на растежа и намалено влияние на пазара. Докладът идентифицира пет ключови стълба, върху които се изгражда доверие в B2B среда:
Компетентност – да можеш да изпълниш обещаното
Надеждност – да го правиш последователно
Почтеност – етични принципи и честност
Намерение – ясна мотивация и ангажираност към клиента
Комуникация – прозрачност, яснота и отворен диалог
Към тях се добавя и сигурността на данните – фактор, който се оказва особено важен в дигиталната епоха, особено за младите респонденти под 45 г.

Докладът на. IPA и FT „Bridging the Trust Gap“ представя доверието като“ новия валутен резерв на брандовете“. То вече не е „мек показател“, а реален, измерим KPI с пряко отражение върху резултатите. Пълния текст на доклада може да намерите тук.