Първокласните медии градят доверие

Осемдесет и пет процента от потребителите казват, че са по-склонни да се доверяват на марки, които рекламират в първокласни медии, а това води и до по-голямо намерение за покупка и по-силна асоциация, според ново проучване.

Проучването на рекламната технологична фирма The Trade Desk и PA Consulting също така предполага, че съгласуваността на медийното съдържание и рекламата е критично важно за маркетолозите.

Контекстът, в който се появява една марка, е мощен евристичен показател за нейното възприемане – това е валидно както за физическия контекст, така и за менталния контекст, чрез медийна среда. Затова изборът на първокласни медии е толкова важен. За определени показатели за марката - като например доверието, това до голяма степен е вярно, като има обширни доказателства, че изборът на медии влияе върху възприятията за доверие в марката и съответно това ѝ позволяват да начислява по-високи цени.

В този по-широк контекст, последното проучване на The Trade Desk има смисъл: качествената медийна среда, комбинирана със силна креативност, е вероятно да бъде по-ефективна от по-нискокачествена медийна среда, дори със силна креативност. Но това, което е наистина интересно в тези данни е как съгласуваността на рекламата и редакционното/развлекателното съдържание е важен фактор за възприятието на първокласната среда сред потребителите и полезно правило при избора на медийни канали.

Въз основа на проучване на 50 първокласни медийни марки и 20 не-премиум марки в дигиталния, CTV и аудио сектора, атрибутите на първокласните продукти са валидирани чрез проучване сред 4500 души в САЩ, Великобритания и Франция. Проучването се фокусира върху дизайна, навигацията, UX/UI съображенията, основната репутация на марката, потребителското възприятие и доверието, със специален акцент върху ролята на рекламата в първокласното преживяване.

За всяка медийна марка изследователите разглеждат три количествени оценки: марка, среда и първокласност (комбиниран показател, базиран на относителни възприятия).

По-нататъшен етап на имплицитно тестване на 4650 души в същите страни изследва въздействието на първокласните спрямо не-премиум преживяванията и възприятията за рекламодателите.

Премиум платформи, като Disney+, Spotify, Sky Sports и The Economist, са довели до 30% по-висока емоционална и когнитивна асоциация с рекламодателските марки, твърди проучването. Тези реклами са били възприемани като два пъти по-популярни и 1,9 пъти по-уважавани.

Рекламите, появяващи се на платформи, възприемани като по-малко премиум, като Amazon Prime Video – брокер на съдържание, както и производител на оригинално съдържание – или социални медии, където съдържанието и рекламата могат да бъдат разединени, са 1,5 пъти по-малко вероятно да бъдат свързани с качество и надеждност, въпреки големия обхват на аудиторията.

„Нашето изследване потвърждава колко важно е къде маркетолозите инвестират медийните си бюджети. Дори марка с най-ангажиращата и оригинална креативност ще загуби ангажираност и въздействие, ако се показва в медия, на която аудиторията не се доверява“, казва в изявление Сара Пиказо, директор „Изследвания и анализи“ в The Trade Desk.

The Trade Desk е собственик на платформа, в която рекламодателите могат да купуват дигитални реклами в мрежата и е изправен пред конкуренция в дългосрочен план от Amazon, която се е насочила основния ѝ бизнес, според Business Insider. Компанията постига това, като опростява процеса на настройване на кампании, като същевременно отваря видео инвентар на платформата си Amazon Prime Video.

Това обаче не се приема еднозначно позитивно от страна на потребителите. Данните на LoopMe, базирани на проучване сред малко под 20 000 потребители в Обединеното кралство и САЩ в началото на годината показват, че възприятията за съотношението цена-качество на Amazon Prime са спаднали с 47%, след като услугата въвежда реклами.