Как комбинацията от дигитални канали влияе на рекламата

Ново проучване, изследващо рекламата в дигиталните канали – по-специално в новинарски сайтове, социални медии и видео платформи - предлага на маркетолозите да интегрират стратегията си в рекламните канали според начина, по който потребителите реагират, виждайки една и съща реклама в различните канали. Проучването, публикувано от Research Gate заключава, че показването на една и съща реклама в различни приложения има различни ефекти върху процента на кликване и реализациите, а разбирането на тези нюанси е „съществено“ за оценка на ефективността на рекламата в каналите.

Проучването изследва как потребителите могат да действат мигновено, когато са изложени на реклама, като например да кликнат върху нея и да осъществят транзакция. Авторите наричат ​​тези ефекти „моментални“, защото се появяват в краткосрочен план и са незабавни.

Проучването изследва и ефектите на преливане и пренос, които се появяват в дългосрочен план. Ефектът на преливане улавя влиянието на предишно виждане на реклама върху вероятността за кликване или реализация, след като потребителят е бил изложен на същата реклама в различен канал. Ефектът на пренос, за разлика от това, се отнася до вероятността за кликване или реализация под влиянието на предишна реклама, която по-късно е показана в същия канал.

Проучването е важно, защото в момента infeed рекламата – тази, която се показва непосредствено във фийда на потребителя - е най-популярният рекламен формат в новинарски приложения, приложения за социални медии и видео приложения. „Взаимодействието между информационния канал, социалния канал и видео канала може да засили разпознаваемостта на марката, да стимулира интереса и да насърчи положителното отношение“, се казва в проучването.

Основното проучване анализира мобилна рекламна кампания в Китай, която промотира пускането на мултиплейър онлайн мобилна игра в рекламната мрежа Tencent през 2017 г. Тя достигна 20 милиона потребители на смартфони и се състои от осемсекунден клип, показван в информационни канали, социални канали и видео канали. Рекламите в социалните канали имат най-силни „моментални“ ефекти , следвани от видео рекламите и рекламите в новинарски медии. Според проучването, потребителите са 1,87 пъти по-склонни да кликнат върху реклама в социалния канал, отколкото върху реклама в новинарска апликация и са 1,69 пъти по-склонни да извършат транзакция след реклама в социална мрежа, отколкото в новинарска медия.

Ефектът на пренасяне обаче е най-силен при видео рекламите, следван от рекламите в социалните мрежи. Рекламите в новинарски медии имат отрицателен ефект на пренасяне - както върху кликванията върху рекламите, така и върху реализациите.

Ефектът на преливане е най-силен при рекламите в новинарски медии. Предходното излагане на реклами в новинарски медии е по-ефективно от предходното излагане на реклами в социалните мрежи или видео. Рекламите в новинарско съдържание помагат за изграждане на осведоменост и подобряват вероятността за кликвания върху рекламите при последващо появяване на същата реклама на други места.

Кампаниите с комбинация от множество канали могат да „се възползват значително“ от показването на видео реклами на потребители, които преди това са се сблъсквали с тези реклами в новинарски медии, като се използват комбинираните ефекти за по-висока ангажираност. За кампании с един канал, видео рекламите се открояват поради силния си ефект на пренасяне. За икономическа ефективност се препоръчват кампании с еднократно излагане – единичните реклами в социалните мрежи дават висок брой кликвания на единица цена, докато рекламите в новинарски емисии са най-рентабилни за реализации. „Без да се вземе предвид цялата история на показване на рекламите и взаимодействията между показванията на рекламите в различните рекламни канали, рекламодателите могат да подценят предишните показвания на рекламите и да надценят текущите“ – твърдят авторите на изследването.