Рекорден ръст в разходите за промоции движи ръста на рекламния пазар във Великобритания

Докладът на IPA Bellwether е тримесечно проучване, очертаващо финансовото доверие на компаниите и намеренията им за маркетингови разходи, базиран на проучване проведено и публикувано от S&P Global от името на The Institute of Practitioners in Advertising.

Докладът съдържа оригинални данни, извлечени от панел от около 300 маркетингови специалисти в Обединеното кралство и предоставя ключов показател за здравето на икономиката. Панелът за проучване е внимателно подбран, за да представлява всички ключови бизнес сектори, съставен предимно от 1000-те най-големи компании в страната.

Основни констатации от доклада на Bellwether за второто тримесечие на 2023 г.:

- Само при малко от над една пета от анкетираните имa ръст на общите маркетингови разходи през второто тримесечие, a 14,4%, регистрират бюджетни съкращения. Общият ръст на маркетинговите инвестиции е 6,4%, което е леко намаляване на растежа спрямо началото на годината (+8,2% през Q1).

Рекламните бюджети намаляват от последното тримесечие, тъй като заради постоянния инфлационен натиск, продължаващото повишаване на лихвените проценти и несигурните икономически перспективи някои компании ограничават разходите си.

- Общите маркетингови бюджети във Великобритания са по-високи през второто тримесечие на 2023 г., подхранвани от рекордното увеличение на бюджетите за дейностите за насърчаване на продажбите.

Ръстът на бюджетите за промоции - 13,4% (8,8 през Q1) е най-големият в 23-годишната история на доклада на IPA Bellwether, което показва, че фирмите подкрепят своите клиенти в кризата с покачването на разходите за живот.

- Регистрирано е и солидно увеличение на бюджетите за събития (нетен баланс от +9.8% спрямо+6.3% през Q1), отразявайки продължаващaта жажда за срещи лице в лице и лично ангажиране с аудиториите на марките.

- Всички останали сегменти са намалили бюджетите си, като най-голямо е намалението в „други маркетингови дейности“ с нетен баланс от -6,8%, спрямо -5,8% от Q1.

Намаляването на PR бюджетите e по-рязко от първото тримесечие на 2023 (нетен баланс от -1,9% спрямо -0,6%), но спадът в бюджетите за пазарни проучвания се смекчава (нетен баланс от -2,9% от -3,2% през Q1).

Медийните бюджети като цяло намаляват за първи път от третото тримесечие на 2022 г. насам. В рамките на основната медийна категория, бюджетите за онлайн (нетен баланс от +8.3, от +10.5%) и видео (+3.2%, от +7.9) остават в растеж, а бюджетите за аудио (-8.0%, от +1.7%) и външна реклама (-7.1%, от -12.4%) регистрат спад.

Спадът в бюджетите за традиционните медии и нарастването на разходите за насърчаване на продажбите са реакция от страна на бизнеса във Великобритания на икономическия климат в страната.

Последните данни на Bellwether отразяват по-мрачното настроение сред британските компании по отношение на финансовите им перспективи през второто тримесечие на годината, тъй като по-нататъшното повишаване на лихвените проценти и упорито високата инфлация натежават върху финансите на фирмите.

Като цяло за цялата 2023 г. докладът на Bellwether предвижда разходите за реклама да останат стабилни, като намалеят незначително с -0,6% (в сравнение с -0,9% преди това).

Повишаването на лихвените проценти и задържането на високата инфлация ще натежат на икономиката и рекламните разходи и през 2024 г.

Поглеждайки напред към 2024 г., Bellwether прогнозира разходите за реклама да останат стабилни на годишна база, като прогнозата за растеж е 0,1%, тъй като ефектът от по-високите лихвени проценти започва да тежи върху бюджетите както на домакинствата, така и на бизнеса.

Коментирайки резултатите от проучването, Пол Бейнсфеър, генерален директор на IPA, казва:

„Не е изненадващо да видим драматично увеличение на промоциите през това тримесечие. Но не бихме искали да видим това като дългосрочна тенденция, защото нашата богата база от данни показва, че ценовите промоции вредят на марките, защото намаляват ценовите референции на потребителите и не изграждат лоялност към марката.

Докато, разбираемо, брандовете могат да мислят, че това е правилното нещо за техните клиенти по време на настоящата криза с повишаванетона разходите за живот, това е контрапродуктивно упражнение, което може и да генерира краткосрочни скокове в обема на продажбите, но почти никога няма да промени начина, по който потребителите мислят или чувстват за своята марка, защото се интересуват само от най-ниската цена.

Това, което се случва след това, е евентуална ерозия на дългосрочното здраве и рентабилност на марката. Продължаваме да се застъпваме за добре изпитаното правило, че съотношението 60:40 на изграждане на марка към активиране на продажбите е най-добрият начин за разрастване на бизнеса чрез маркетингова дейност.“