Бюджетите в маркетинга тръгват назад

Маркетинговите бюджети на компании, базирани в Обединеното кралство, са намалели за първи път от четири години. Причината е, че рекламодателите намаляват рекламата в основните медии и прехвърлят бюджети в краткосрочни промоции в контекст на несигурност и риск. Все пак за останалата част от годината и през 2026 г. има поводи за оптимизъм, поне според доклада на IPA Bellwether.

Докладът показва, че фирмите са намалили маркетинговите си бюджети с -4,8% , като 24,2% от членовете на панела на IPA отчитат намаление, а 19,4% - увеличение, което определено е промяна спрямо предходното тримесечие, което регистрира растеж с нетен баланс от +1,9%.

Посланието на резултатите от доклада е, че доверието е ниско в краткосрочен план и това оказва пряко въздействие върху разходите, като някои от най-тежките последици са върху имиджовите кампании за подкрепа на самата марка. Въпреки това, през останалата част от тази година и следващата се очаква ситуацията да се подобри и бюджетите да се възстановят.

Наскоро WARC понижава прогнозите за растеж на рекламните разходи на фона на потенциални тарифи. Сега, след като тарифите са обявени, отменени, увеличени върху вноса от Китай, на фона на малка яснота относно целите на търговската политика на САЩ, маркетолозите и бизнесите, които обслужват, действат с разбираема предпазливост.

Тридесет и един процента от анкетираните се чувстват по-малко оптимистично настроени относно финансовите перспективи на собствената си компания през първото тримесечие в сравнение с предходното тримесечие, докато 18,1% съобщават за положителна перспектива. Това общо прави отрицателен баланс от -12,9%, в сравнение с 1,2% през четвъртото тримесечие на 2024 г., като е трето поредно тримесечие на песимизъм като цяло.

За цялата маркетинг индустрия общото настроение и прогнози са отрицателни на ниво -37,4%, което е най-ниското ниво за десет тримесечия.

На ниво маркетингови категории най-големите нетни спадове идват от пазарните проучвания, които регистрират спад от -10,5% (спрямо +3,1% през предходното тримесечие), и в рекламата в основните медии: -6,7% (спрямо -4,3%). Спадовете в основните медии се разпределят, както следва:

Външна реклама (-18,9% спрямо -12,8% преди това)

Аудио (-10,8%, спрямо -17,8% преди това)

Преса (-8,3%, спрямо -10,2% преди това)

Видео (-1,0% спрямо -10,7% преди това)

На фона на несигурността, маркетолозите залагат на краткосрочно планиране. Както е типично за всеки нестабилен или несигурен период, много бизнеси се фокусират върху директния маркетинг (+9,0%, спрямо +5,6% през предходното тримесечие) и промоциите за продажби (+8%, спрямо 4,1%).

„В тези трудни времена наблюдаваме позната тенденция: увеличени инвестиции в краткосрочни промоции на продажби и съкращения на бюджетите за основните медии“, коментира генералният директор на IPA Пол Бейнсфеър. „Въпреки че тези корекции могат да предложат незабавно облекчение, те не са устойчив път към дългосрочен растеж на марката.“

В прогнозите за следващата година малко над 36% от анкетираните очакват увеличение на общите си маркетингови бюджети, което е приблизително двойно повече от 17,8%, които очакват намаление, с нетен баланс от +18,4%. Въпреки несигурността, сред маркетолозите остава силен оптимизмът относно бюджетите им във всички наблюдавани категории, различни от промоциите на продажби (обнадеждаващ знак, че марките не планират просто да правят намаления на цените, за да се справят с нестабилните времена).

„Въпреки значителните макроикономически насрещни ветрове за бизнеса, проучването на Bellwether предоставя някои доказателства за устойчивост сред маркетолозите в Обединеното кралство“, обяснява Мериам Балуч, икономист в S&P Global Market Intelligence и автор на доклада Bellwether. „Въпреки че през първото тримесечие на 2025 г. общите маркетингови бюджети са ревизирани надолу, анкетираните ръководители като цяло остават оптимисти за бъдещето. Над 36% очакват увеличение на маркетинговите си разходи за периода 2025/26 г., което отразява ангажимента на бизнеса да стимулира растежа и продажбите при нестабилни търговски условия. Увеличените бюджети за директен маркетинг, събития и промоции на продажбите показват проактивен и гъвкав подход за преодоляване на тези предизвикателства.“