За какво служи шефът на маркетинга?

„Правомощията на съвременния директор по маркетинг се превръщат в постоянно променяща се функция, разпъната между марка и търсене, продукт и контакт с потребителя, дигитално и физическо“, казва Иън Брус, вицепрезидент и главен анализатор във Forrester, в публикация в блога си. „В много компании тези приоритети се раздробяват между множество изпълнителни ръководни роли“, отбелязва той.

Представителството и мандатът на директорите по маркетинг от Fortune 500 през 2025 г. предполага, че несигурното състояние на икономиката е част от проблема – маркетинговите бюджети често са първите, които се съкращават – както и постоянно променящият се характер на работата. Данните не са оптимистични.

Средният мандат на директора по маркетинг е спаднал от 4,1 години на 3,9 години през последните 12 месеца.

Работещите в здравеопазването се задържат по-дълго (4,3 години) от тези в енергетиката или минното дело (3,2 години).

Директорите по маркетинг (CMO) е по-малко вероятно да бъдат начело на управлението: 58% от компаниите от Fortune 500 наемат маркетингов директор, който е в йерархията или се отчита директно пред главния изпълнителен директор, в сравнение с 63% през 2024 г.

Сред компаниите от Fortune 500 само 49% от водещите маркетолози имат етикета „главен маркетингов директор“, в сравнение с 55% миналата година, новите длъжности със сходни функции включват директор по приходите или главен търговски директор.

Промените в мандата и номенклатурата на CMO са характерни за последните 20 години, тъй като маркетинговата роля се е развила, за да отговори на предизвикателствата, породени от дигиталните и новите платформи. Още преди десетилетие CMO описват работата си като „безмилостна“, дори когато са прогнозирали правомощия, които се простират отвъд чистата маркетингова функция до стратегия и бизнес резултати. Раздробяването на приоритетите може да доведе до фрагментирана отчетност и фокус върху краткосрочните цели за приходи, преди необходимостта от по-стратегически преглед да бъде възстановена в някакъв момент в бъдеще, независимо дали това е под шапката на главен маркетинг директор или някаква друга длъжност.

Въпреки тази бъркотия, има ясни признаци на устойчивост и възможности. Много директори по маркетинг (CMO) използват момента, за да предефинират ролята си – разширявайки обхвата си, за да включат програми, които подкрепят задържането на клиенти, а не само придобиването и разширяването. Някои поемат аспекти на продажбите, като например да им докладват представители по развитието на приходите или успеха на клиентите. Други използват дигиталната търговия и стремежа към по-голямо пазаруване на самообслужване, за да трансформират ролята на маркетинга като двигател на растежа.

Маркетинговите лидери, които могат да направят измерими връзки между изграждането на марка, генерирането на търсене и търговските резултати, остават незаменими. Освен това жените все още съставляват мнозинството от директорите по маркетинг от Fortune 500, което е забележително светло петно в доминирания от мъже свят на изпълнителни директори.

Компаниите задават трудни въпроси относно мандата на директора по маркетинг, неговия принос за растежа и неговото законно място на масата за лидерство. Опитните маркетолози виждат това като възможност да изяснят целта на маркетинга и да покажат как могат да стимулират растежа. Алтернативата е ясна: Променете се или ще ви променят. В този климат оцеляването може да зависи по-малко от това какво е в длъжностната характеристика и повече от това колко смело директорите по маркетинг преосмислят ролята си.