Рекламният пазар расте с умерен оптимизъм

Докладът IPA Bellwether на Института за рекламна дейност в Обединеното кралство показва интересна тенденция – изглежда, че разходите, фокусирани върху моментално активиране на потребителите са в относителен спад, а британските марки започват да харчат за дългосрочен растеж. Това установява анализът на разходите за третото тримесечие. Тази промяна е индикативна, доколкото най-големите рекламодатели - включително в България - са международни компании и тяхната стратегия покрива всичките им пазари, макар не винаги едновременно или в еднаква степен.

Защо се променя фокусът на рекламата? Трудните икономически ситуации обикновено водят до това, че маркетинговите отдели дават приоритет на продажбите, за сметка на изграждането на марки в дългосрочен план. В момента обаче не се наблюдава рязък спад в икономическия растеж, а по-скоро анемичен и бавен растеж, така че марките изглежда гледат към дългосрочни инвестиции и се изместват от оцеляване към предпазлив растеж. Същевременно изглежда, че скорошните призиви за фокус върху ефективността от гласове като Лес Бине достигат до пазара.

Коментирайки констатациите, икономистът от S&P Мариам Балуч, автор на доклада, отбеляза, че „разходите за промоции на продажбите са намалели, тъй като фирмите предпочитат дейности за изграждане на марка, които са по-благоприятни за дългосрочен растеж“. Бюджетите за промоции на продажбите са намалени за първи път от две години, се казва в доклада.

Но отчетността на разходите остава критична, като ефективността все още е движещата сила в приоритетите на разходите. „Данните показват, че бюджетите за събития са отбелязали най-значително увеличение на разходите, следвани от директния маркетинг, тъй като фирмите са дали приоритет на ангажирането лице в лице с клиенти и потенциални клиенти.“

Разходите за реклама като цяло се увеличават: 3% от участниците в панела са съобщили за увеличение на маркетинговите си разходи през третото тримесечие на годината, докато тези, които са посочили намаление, са по-малко. Това е довело до нетен баланс от +3,6%.

Бюджетите са увеличени най-много за събития и директен маркетинг, като съответните нетни салда са се увеличили съответно от +3,9% и +9,1% до +10,9% и +9,7%. PR е последният сегмент с растеж, като нетният му баланс остава като цяло непроменен - ​​+2,5% през третото тримесечие (спрямо +2,7% през второто тримесечие).

Общо медийните инвестиции са на нула, като видеото (включващо телевизия) и други онлайн категории отбелязват ръст на маркетинговите бюджети през тримесечието (нетни салда от +6,7% и +2,1% през третото тримесечие, от 0,0% и +2,2% през второто тримесечие съответно), а останалите три проследявани области – издателски марки, аудио и външна реклама – регистрират по-нататъшни намаления, като нетните салда (съответно -6,2%, -13,0% и -15,2%) спадат. Намаление има и в другите разходи на маркетинга като сейлс промоции (-0,9%) – за първи път от две години и при +9,4% миналото тримесечие, и маркетингови проучвания (-6,9%).

Оптимизмът се покачва, макар и предпазливо: Над една четвърт (25,7%) от компаниите се чувстват по-оптимистично настроени относно финансовите си перспективи, леко надминавайки 22,8% от анкетираните, които очакват влошаване. Това води до покачване на нетния баланс до +2,9% от -3,0% през предходното тримесечие. Макар и положителни, очакванията на компаниите са консервативни, сравнено с историческите стандарти.

Нетният баланс на индустрията се повишава до най-високата си стойност за трите тримесечия до -24,0% през третото тримесечие при -26,2% през второто тримесечие, но все още показва повишен песимизъм за индустрията като цяло, като само 9,9% изразяват оптимизъм.

Прогнозата за свиване на пазара за 2026 г. остава непроменена с очакване за само 0,6% ръст, доста под прогнозирания дългосрочен тренд от около 2%. Очаква се предизвикателствата на бавния растеж да продължат и през 2026 г., което води до намаляване на прогнозата на Bellwether за рекламните разходи за следващата година до 1,2% от 1,6% преди това.

„Особено интересното е, че новият анализ на данните от IPA засилва силната връзка между бюджета и растежа на бизнеса. Посланието е просто: за да постигнат значими резултати, рекламодателите трябва да мислят мащабно. Големи маркетингови бюджети, широк обхват и висока експозиция. Мащабът наистина има значение, поради което инвестирането в големи, изграждащи марка медии остава толкова важно“ – обобщава Пол Бейнсфеър, генерален директор на IPA.