HAVAS и IPG разкриват рекламни инструменти за замяна на проследяването на бисквитките

Отпадането на "бисквитките" от Google е обявено за първи път още през февруари 2020 г. и оттогава е отлагано три пъти, но в началото на 2024 технологичният гигант заяви, че е активирал системата Tracking Protection - нова функция, която ограничава проследяването между сайтовете, като ограничава достъпа до бисквитки на трети страни по подразбиране за 1% от тези, които използват Chrome по света или около 30 милиона души. Това слага официалното начало на края на „бисквитките“, които ще бъдат окончателно премахнати от Google до края на 2024.

Това е голяма новина, която поставя началото на дълбок процес на адаптиране в цялата онлайн екосистема.Според проучването Future of Programmatic Report на WARC, мнозинството (58%) от световните маркетингови лидери не разбират изцяло как променящите се разпоредби за поверителност ще се отразят на работата им, а почти три четвърти (73%) от маркетолозите в Обединеното кралство не са добре подготвени за оттеглянето на бисквитките на трети страни. Според друго проучване на Optimizely, публикувано в края на 2023, 54% от маркетолозите във Великобритания все още нямат ясно дефинирана стратегия за персонализация чрез използване на данни от първа ръка.

Големите холдингови медийни агенции се борят за дял от пазара след отпадането на бисквитките. Най-голямата група за закупуване на медии в света - GroupM на WPP, избра да работи директно с Google при разработването на решение за работа след отпадането на бисквитките. А броени дни след като Google най-накрая постави началото на края на бисквитките, Havas Мedia Network UK и компанията на IPG - Acxiom представят свои собствени инструменти за работа в реалността без бисквитки.

Converged е отговорът на Havas Media Network UK на едно от ключовите предизвикателства на онлайн рекламата през последните години: как най-добре да достигнем до индивиди или групи от аудитории в свят, в който марките вече не могат да ги проследяват с помощта на "бисквитки" на уеб браузъра? След като стартира Converged като ID базирана платформа за медийно планиране и закупуване през 2021, Havas Media Network UK я превръща в задвижвана от AI платформа, която има за цел да осигури прозрачно, междуплатформено медийно планиране в дигиталния свят след отпадането на бисквитките.

Задвижвана от най-изчерпателния набор от базирани на хора данни на пазара, Converged свързва над 35 000 прозрения за аудиторията от географските, демографските и поведенческите данни на над половин милион души, заедно с данните за техните нагласи, покупките и потреблението им. Използвайки най-новите разработки в областта на изкуствения интелект, Converged предлага стратегически прозрения за индивидите, категориите и пазарите, които осигуряват оптимална ефективност на кампанията, а данните за ефективността на кампанията се връщат обратно в решенията за активации в дигитални медии в реално време.

Този подход работи без необходимост от нови доставчици на технологии, разрешения за данни от първа страна или доставчици на ID – надвишавайки минималните изисквания на разпоредбите за поверителност на личните данни. Другото уникалното предимство на Converged е, че предлага пълна прозрачност на различните платформи, връщайки обратно в ръцете нарекламодателите в дигиталните медии контрола върху ефективността на кампаниите, медийните резултати и растежа на бизнеса им.

Havas Media Network твърдят, че новата методология за медийно планиране се справя по-добре, отколкото ако разчиташе на идентификатори. През последните две години Havas тестват инструмента с редица марки и казват, че 93% от тестовите кампании са имали минимално 10% подобрение на ефективността си, а средното подобрение в ефективността на кампаниите е 45% по зададени KPIs като VTR, CPM, CPL, CPC и CPV.

Междувременно притежаваната от IPG платформа Acxiom подписа партньорство със специалиста по инфраструктура на клиентски данни MetaRouter за внедряването на техни решения, насочени към подпомагане на рекламодателите да дефинират по-добре своите стратегии за данни от първа ръка без бисквитки. Двете компании твърдят, че работейки заедно ще могат да помогнат на марките да усъвършенстват стратегиите си за данни от първа ръка и да разработят набор от ефективни, персонализирани маркетингови технологии за управление, изпълнение, измерване и подобряване на техните маркетингови усилия. Acxiom и MetaRouter твърдят, че този подход дава възможност на клиентите да използват напълно собствените си данни, което води до по-информирано вземане на решения, прецизен маркетингов обхват и повишено доверие на клиентите и възвръщаемост на инвестициите. Acxiom и MetaRouter вече работят с редица клиенти, но точните подробности и резултати все още се пазят в тайна.