Publicis печели медийния бюджет на Coca-Cola за Северна Америка

Publicis Groupe нанесе сериозен удар на конкурента си WPP, като спечели медийните бюджети на Coca-Cola за Северна Америка и Канада – сделка на стойност 785 милиона долара. В официално изявление на Coca-Cola се подчертава, че Publicis ще играе ролята на „допълващ партньор“ за рекламните операции в САЩ и Канада, докато WPP остава основен глобален маркетингов партньор на компанията.

Само преди три години WPP триумфира в глобален конкурс и спечели глобален договор на стойност 4 милиарда долара като единствен маркетингов партньор на Coca-Cola. За да управлява маркетинговата стратегия на Coca-Cola, WPP създаде OpenX - иноватвен ход за привличане на експерти от различните подразделения на WPP, обединяващ медийни, креативни, маркетинг технологии и данни в една интегрирана услуга. Целта беше оптимизиране на рекламните разходи на Coca-Cola и засилване на конкурентоспособността на марката.

Процесът на избор на нов медиен партньор на Coca-Cola протече чрез закрит конкурс, организиран от консултантската компания MediaSense. В надпреварата за рекламния бюджет на гиганта се включиха само двама кандидати – досегашният партньор WPP и претендентът Publicis Groupe. В продължение на няколко месеца и двете агенции представяха своите стратегии и визии за бъдещето на Coca-Cola в дигиталната и традиционната реклама.

Глобалният маркетинг директор на Coca-Cola Маноло Аройо коментира: "През последните три години партньорството с WPP ни донесе значителна стойност, включително признанието за Креативна марка на годината на фестивала Cannes Lions 2024. В същото време, с цел по-голяма ефективност на местно ниво, решихме да добавим Publicis като подпомагащ партньор за медийните операции в Северна Америка. Вярваме, че това ще ни помогне да се адаптираме по-добре към динамичната маркетингова среда."

Загубата на медийните бюджети за Северна Америка показва, че WPP не са успяли да отговорят на променящите се маркетингови нужди на Coca-Cola. Един от основните проблеми е липсата на достатъчна локализация. OpenX оперира като глобална платформа, но американският и канадският пазар имат свои специфики, които изискват по-гъвкав и адаптивен подход. Освен това, макар да предлага мощни аналитични инструменти, WPP изостава спрямо Publicis в интеграцията на данни, което ограничава ефективността на рекламните кампании.

Финансовите резултати на WPP също не вдъхват увереност. През последното тримесечие на 2024 г. приходите на компанията спадат с 2.3%, докато Publicis отчита ръст от 6.3%. В този контекст Coca-Cola вероятно е видяла в Publicis по-стабилен и иновативен партньор. Същевременно WPP разчита на централизирано управление на своите проекти, което не винаги позволява гъвкавостта, необходима за успех на местния пазар.

Publicis Groupe печели и благодарение на своя локализиран, ориентиран от данни и технологично напреднал подход. Придобиването на компанията Lotame и развитието на Epsilon дават достъп на Publicis Groupe до четири милиарда уникални потребителски профила, което значително подобрява възможностите за персонализирана реклама. Coca-Cola също разширява маркетинговите си усилия в категорията на здравословните напитки – сектор, който набира популярност сред по-младите консуматори. Със стартирането на пребиотичната линия Simply Beverages и придобиването на Poppi от PepsiCo, компанията ясно показва, че залага на иновативни и здравословни продукти. Publicis е в по-добра позиция да управлява маркетинговите кампании на този нов сегмент, като използва алгоритмични модели за анализ на потребителското поведение в реално време.

Publicis Groupe затвърждава позициите си като водеща медийна агенция, особено в Северна Америка.

WPP обаче преживява тежък удар, който поставя под съмнение устойчивостта на нейния модел на работа. Годината досега беше белязана от неуспехи за WPP, най-голямата рекламна агенция в света. През януари Starbucks премести по-голямата част от творческата си работа в САЩ в Anomaly на Stagwell само месеци след възлагането на WPP тези задължения. WPP беше в процес на изграждане на персонализирано звено на Team Starbucks, което черпи таланти от множество агенции, модел на маркетингови услуги, който не е по-различен от предложение като Open X. Макар WPP все още да запазва глобалния маркетингов договор с Coca-Cola, ревизията на този ангажимент означава потенциални допълнителни промени в бъдеще.

В свят, в който данните, технологиите и персонализирането диктуват правилата, традиционните рекламни гиганти трябва бързо да се адаптират, ако искат да останат на върха.