Планирането за reach не е достатъчно

„Златните правила“ на медийното планиране не отчитат силата на влиянието на точките на контакт и възприемчивостта на потребителите. Това твърде често води до посредствени резултати от кампаниите. Изводите са от ново проучване на WPP Media и Saïd Business School към Оксфордския университет. Медийните планове, базирани на Reach или обхват, не отчитат „присъщата хетерогенност“ между потребителите, категориите и каналите. Необходимо е разбиране на нюансите на възприемчивостта и оптимизиране за влияние, които може да помогне на марките да се представят по-добре.

Новият доклад на WPP Media и Saïd Business School (SBS) към Оксфордския университет – „Как хората решават: Какво движи потребителския избор и как марката трябва да реагира“ – споделя заключенията от анализ на 1,2 милиона потребителски покупки.

Документът очертава два ключови етапа в покупката:

Етап на подготовка: Когато хората не обмислят активно покупка, но са изложени на множество преживявания с марката и категорията.

Активен етап: След като някой е провокиран от нужда или желание, той навлиза в период, през който активно обмисля и се насочва към покупка. Този етап може да продължи между секунди и месеци.

За 84% от покупките марката, която в крайна сметка е избрал потребителят е тази, която е очаквал да купи, въпреки че изследването разкрива известна динамика в ролята на пристрастията към марката. В домашните развлечения 93% от покупките са предварително определени и директно повлияни от инициативи за изграждане на марката, за луксозните стоки това пада до 79%.

Начинът, по който хората вземат решения, се обяснява в изследване, представено на Cannes Lions това лято от Стюарт Боудън от WPP Media и доцента по маркетинг на SBS Фелипе Томаз. Томаз отдавна оспорва мъдростта на планирането, основано на обхвата и взаимозаменяемостта на медийните точки на контакт, включително в „Отвъд двойката“ - изследване, публикувано по-рано тази година с колегите му от Оксфордския университет Джейсън Бел и Андрю Стивън.

Новото проучване установява, че рекламодателите са по-ефективни, когато предприемат по-съзнателен подход към влиянието върху точките на контакт:

Избирането на четири точки на контакт без разбиране на влиянието им върху потребителя води до 20% шанс за въздействие върху потребителското поведение.

И обратно, избирането на най-добрите четири точки на контакт променя шанса за въздействие до 47%.

Маркетолозите трябва да гледат отвъд платените медии. Средно каналите, съдържащи притежавани, споделени и спечелени точки на контакт, са почти 3 пъти по-мощни от само платените медии в превръщането на потребителското поведение от пристрастие към покупка.

Наред със съществуващите инструменти за изграждане на качествени и внимателни криви на обхват, WPP Media започва да дава възможност на своите планьори да използват данните, за да създават криви на влияние, за да постигнат по-добри резултати от кампанията.

За Thomaz и SBS фокусът сега следва да се насочи към последователността – как редът, в който точките на контакт се използват в една кампания, може да помогне за подобряване на ефективността в различните категории.