Cannes Lions 2025 – Unilever и петте стъпки към успеха

Unilever, производителят на потребителски опаковани стоки, използва петкомпонентна формула – включваща наука, естетика, сензорни преживявания, споделяне и младежки дух – за да изгради у потребителите желание към своите марки. Тази формула е темата, която Еси Егълстън Брейси - главен директор по растеж и маркетинг на компанията, обсъжда на сесия по време на Международния рекламен фестивал в Кан тази година.

Маркетолозите често мислят за функционалните и емоционалните призиви като за противоположни стратегии. Според стратегията на Unilever продукт с рационална основа зад претенциите си за превъзходство и който след това може да се докосне до чувствата и сетивата на потребителите, има шанс да се възползва и от двата подхода.

Наука - Първият елемент от формулата на Unilever е да се осланя на силата на науката, за да насърчи доверието и да изгради ясно позициониране за своите марки. „Говорим за марки, които не просто използват науката. Те я включват в себе си по начин, който е уникален в категорията“, казва Егълстън Брейси. Cif, линията за почистване на дома, е такъв пример. Компанията е комбинирала елегантен дизайн на опаковките с микробиомна технология и пробиотици, за да поддържа повърхностите чисти за по-дълго време.

Естетика - Наред с функционалните предимства, Unilever иска продуктите ѝ да бъдат приятни за окото, с единен дизайнерски дух. „Външният вид, усещането, цялото преживяване трябва да работят заедно, за да изградят желание“, казва Егълстън Брейси. Например Nexxus Pro Mend използва научно доказан подход, за да помогне за възстановяването на увредената коса, но също така може да се похвали и със „съблазнителна опаковка с пленителен дизайн“, продължава тя.

Сензорни усещания - Третият компонент от подхода на Unilever е обединяването на сетивата - от вкус, текстура и аромат до звук и дори развиване на „ритуали“. „„Сензорните усещания“ предизвикват дълбоки, емоционални спомени, за да изградят желание“, казва Егълстън Брейси в Кан. Една илюстрация, добавя тя, е „пукнатината“ на шоколадовата обвивка при отхапване от сладолед Magnum, друга е кремообразната текстура на майонезата Hellmann's.

Споделяне – Досегашният свят на излъчване на рекламата от „един към много“, казва Егълстън Брейси, еволюира в нов модел, „където много хора предават много послания на много други хора“. „Какво общо има това с желанието?“, пита тя. „Става въпрос за доверие, новост и чувство за принадлежност към общност, намиране на вашето племе и споделяне с другите.“ Vaseline, марката за грижа за кожата, е показателен пример - тя създава разнообразно съдържание, базирано в лабораторна среда, подлагайки на тест генерирани от потребителите „хакове“, свързани с нейния продукт. Резултатите включват 63 милиона социални взаимодействия, както и 43% увеличение на продажбите.

Младежки дух - Въпреки че Unilever обслужва потребители от всички възрасти, компанията иска да улови усещането за младежка енергия и ентусиазъм. „Културната значимост на младежкия дух не е свързана с възрастта, тя е свързана с отношението“, казва Егълстън Брейси в своята лекционна сесия. Dove, дългогодишен защитник на „истинската красота“, използва този етос, като показва, че концепцията е от значение за всички, независимо от възрастта им.