Dove пренаписва правилата на комплиментите към момиченца

„Колко си красива“, „каква принцеса“, „много си сладка“ – за поколения наред тези комплименти, отправени към малки момичета, са израз на добронамереност и мило отношение. Но изследванията показват друго: добронамерената похвала, базирана само на външния вид, може да увеличи неудовлетвореността на момичетата от тялото им.

Оказва се, че възрастните поставят по-голям акцент върху външния вид на момичетата, отколкото на момчетата, неволно създавайки неравностойност още от най-ранна възраст. И докато момчетата чуват „умен си“ или „смел си“, момичетата остават заключени само в рамката на „хубава си“ и външния им вид.

С новата си глобална кампания #ChangeTheCompliment Dove се заема да разчупи тази сковаваща момичетата рамка. Създадена от нюйоркския и торонтския офис на агенцията Zulu Alpha Kilo, кампанията на Dove стартира с глобален призив за промяна в езика, с който говорим на младите момичета.

Кампанията започва на Международния ден на момичето (11 октомври) и обхваща през целия месец 25 държави на пет континента, включително Канада, Съединените щати, Обединеното кралство, Мексико, Бразилия, Гърция, Швеция, Южна Африка и Индия.

"Едно от най-силните открития на нашите изследвания е, че ниската увереност във външния вид не започва в зряла възраст – тя се заражда в детството“, казва Марсела Мелеро, главен директор за растеж на Dove Personal Care Северна Америка. „Идентифицирахме проста промяна: от този Международен ден на момичето нататък молим хората да #ChangeTheCompliment и да възхваляват момичетата за това, което телата им могат да правят, както и за това как изглеждат."

Проблемът не е в самата дума „красива“. Проблемът е, когато тя е единствената дума.

Интегрираната кампания на Dove е предназначена да предизвика разговор между родители и модели за подражание, обхващайки видео, социални медии и UGC активации, OOH и партньорства с инфлуенсъри. Централен елемент на кампанията е филмът на режисьорката Хая Васийм, продуциран чрез Object & Animal. Клипът съчетава автентични кадри с реални моменти от живота на малки момичета – как ги хвалят, как те реагират на комплиментите и как постепенно формират представата си за собствената си стойност. Филмът ще се излъчва по телевизии и в киносалони.

Билбордовете директно адресират проблема с остро послание: „Не ме наричай просто красива“. В социалните мрежи Dove създаде персонализиран CapCut шаблон за TikTok и стикер „Add Yours“ в Instagram, канейки хората да споделят как променят собствените си комплименти. Инфлуенсъри и родители вече се включват масово в активацията.

В Германия кампанията се интегрира с програмата „Body Confidence Sport“, където момичетата персонализират тениски с комплименти, които наистина ги описват – „силна“, „креативна“, „бърза“, „смела“.

„Провокацията тук е, че това, което се възприема като безобидно, позитивно поведение, всъщност е в корена на нашите проблеми с увереността като момичета и жени“, обяснява Емили Гарви, ръководител стратегия в Zulu Alpha Kilo Ню Йорк. „Работата трябва да предизвика културен разговор, който да промени начина, по който хората възприемат това, което винаги са приемали за нормално.“

За Dove това не е случайно обвързване с темата за самочувствието и външния вид на жените – марката гради тази платформа от повече от две десетилетия. #ChangeTheCompliment не е част от Dove Self-Esteem Project – инициатива на марката, стартирала през 2004 година и до момента достигнала 137 милиона млади хора в 153 страни. Проектът предоставя безплатни, базирани на доказателства ресурси, създадени съвместно с експерти по образа на тялото.

Емоционалната интелигентност, подкрепена с изследвания и дългосрочни образователни програми, създава доверие към марката, което нито една еднократна кампания не може да постигне. Dove доказва, че промяната започва не с нов продукт, а с нов език. И че понякога най-силното послание е да накараш хората да осъзнаят какво всъщност казват на децата си.