KFC създава собствена тв игра и я излъчва само в YouTube

Повечето брандове режат съдържанието си на двуминутни вертикални клипове. KFC прави обратното: прави телевизионна игра, но не за телевизията. „Don't Crack" („Не се пречупвай") е половинчасово състезание за 30 фенове на марката с £50 000 за победителя. Форматът, дължината и екипът са от телевизията, а излъчването е само в YouTube. Създадено е от агенция Mother и е финалът на третия етап на платформата Believe in Chicken, в която KFC от 2024 г. представя феновете си като последователи на култ към пилето. Премиерата е на 30 септември, с гледане на живо.

Платформата стартира през юни 2024 г. и е най-голямата бранд кампания на KFC във Великобритания. Идеята е да представи феновете на марката като последователи на култ към пилето. Според тогавашния изпълнителен творчески директор на Mother Мартин Роуз в побърканата днешна реалност трудно знаеш в какво да вярваш, но пилето е сигурно. Седмица преди старта по страната се появяват неподписани плакати, които приличат на политическа агитация, със слогани като „вярвай в подправките".

След това първият филм дебютира по ITV1 на откриващия мач на Евро 2024. В него все повече „вярващи" се събират около пилето и танцуват в транс, а движенията им стават все по-птичи. Копнежът им по KFC прилича на почти духовно преживяване. През 2025 г., във втория етап, култът получава обред: вярващите се потапят един друг в езеро от сос. Режисьор на филмите е Ведран Рупич.

Необичайно е как участниците стигат до екрана. Третият етап стартира през март с кампанията „How Much Do You Believe in Chicken?" („Колко вярваш в пилето?").

Тя върви по телевизия, външна реклама и социални мрежи, а всеки материал носи QR код към страница за кандидатстване. Сканират го 9,8 млн. души, кандидатстват над 50 000, остават 30. Те са между 22 и 65 години и не са актьори. Сред тях има полицейски сержант, общопрактикуващ лекар от NHS, машинист от лондонското метро, треньор по бойни изкуства и самопровъзгласила се вещица. Рекламата е едновременно медия и фуния за кастинг.

Изпълнителните творчески директори на Mother Томас Коулман и Дерек Ман Луи обясняват какво е Believe in Chicken: свят със собствени ритуали и митология. „Don't Crack" е естествената следваща стъпка, защото дава на феновете шанс да покажат манията си в истинско състезание с висок залог. Според Луи, след като питаш „колко вярваш", не стига само да питаш, трябва да дадеш начин да се докаже. Той добавя, че публиката вече не гледа кампанията, а е самата кампания.

Телевизионният модел е умишлен, a шоуто е с типичната дължина на телевизионна игра, . Според Луи формат от 30 минути не може да прилича на реклама, трябва да е нещо, което пускаш „по телевизията след вечеря". Затова екипът гледа много състезателни предавания, за да разбере кое ги прави невъзможни за изключване.

Състезанието между "вярващите" за голямата награда е в четири игри с елиминации. Първата игра, „Сляпа вяра" (Blind Faith), събира всичките 30. Със завързани очи те търсят десет златни яйца сред капани. Продължават десетте, намерили яйце. Същият мотив е в мартенския филм на кампанията. Във втората, „Доказателства за преданост" (Acts of Devotion), десетте се разделят на двойки. Във всяка двойка съперниците изпълняват действия, с които да докажат, че вярват повече от другия. Остават петима. Третата, „Поглед към наградата" (Eyes on the Prize), поставя петимата с лазерни слушалки, които наказват всеки поглед встрани от златното яйце. Тук участва YouTube създателят Ей Джей Шабийл.

Във финалната „Сълзи от радост" (Tears of Joy) двамата оцелели седят в гигантски гнезда. Печели първата сълза, стигнала края на бузата. Shots сравнява цялото със Squid Game, но без смъртта и с пилешко.

Екипът създсл играта също е от телевизията. Тестовете са измислени от продуцентка с опит в британски състезателни формати, а част от продукцията идва от шоута като Strictly Come Dancing и The Apprentice. Режисьор е Пабло Роша. Независим съдия следи правилата и резултатите, за да е истинска всяка победа. Подготовката отнема два месеца, но на снимачната площадка екипът се отказва от контрола. „С реклама обикновено знаеш как свършва. Тук построихме пясъчник и оставихме участниците да го поемат", казва Луи.

Единствената разлика с телевизията е каналът. Шоуто е само в YouTube, а според DesignRush, позовал се на Barb, 54% от гледането на YouTube във Великобритания вече е на телевизор. Луи добавя, че младите са добри в избягването на реклами, но дават време на нещо наистина забавно на каналите, които вече гледат.

Логиката е ясна. Публиката е събрана преди формата, затова KFC не разчита на чужда аудитория, казва Моника Силич, директор маркетинг на KFC UK&I. Дължината е аргумент: според нея на половин час човек започва да държи на победителя, на 90 секунди не. Цената е контролът. Изходът е непредвидим и не се оправя на монтаж.

Шоуто още няма публични данни за гледания. KFC ще го мери по време, прекарано с марката, и по ангажираност. Данните за платформата са на компанията и Mother: рекламната осведоменост достига 26,0 през 2025 г. при 19,4 преди това, най-високото ниво от 2013 г., а нетните продажби растат с 6,4% на годишна база.

Най-интересното в „Don't Crack" е редът на ходовете. Първо рекламата събира желаещите. После кастингът ги превръща в сюжет. Накрая шоуто връща сюжета в канал, където се гледа като телевизия. Ако половин час не удържи вниманието, 9,8 милиона сканирания остават само голяма цифра.