Carl’s Jr. не критикува конкуренцията. Оставя клиентите ѝ да го направят

Вместо да убеждава потребителите, че прави по-добри бургери от конкуренцията, Carl’s Jr. им предлага да го проверят сами. Американската верига за бързо хранене, основана през 1941 г. и позната с бургерите си на грил, намира необичаен начин да привлече нови клиенти в Нова Зеландия: срещу ревю с оценка една звезда, оставена на конкурент, дава безплатен бургер.

Кампанията One-Star Swapper е дело на TBWA\New Zealand и стъпва върху прост, но находчив инсайт. Недоволните клиенти вече са споделили публично лошия си опит с други вериги. Вместо да създава рекламни сравнения или да измисля поводи за критика, Carl’s Jr. използва готовото потребителско съдържание и го превръща в покана за пробване на собствен продукт.

Механиката е също толкова директна, колкото и идеята. Всеки, който е оставил еднозвездна оценка на друга верига за бургери, може да качи екранна снимка на отзива си в специалната платформа 1starswapper.co.nz. След проверка получава ваучер за безплатен Famous Star — един от бургерите на Carl’s Jr. Така негативната оценка престава да бъде просто сигнал за неудовлетвореност и се превръща в повод за действие.

„Повечето марки прекарват времето си в обяснения защо са по-добри от конкуренцията. Видяхме много по-интересна възможност в това да се вслушаме в онова, което потребителите вече казват“, коментира Шейн Брадник, главен творчески директор на TBWA\New Zealand. Подходът обръща обичайната логика на сравнителната реклама: вместо марката сама да изтъква слабостите на конкурентите, оставя клиентите им да го направят вместо нея.

One-Star Swapper разчита на хумора и участието на потребителите, за да превърне рекламното послание в преживяване. Офертата има и второ ниво: всеки успешно осъществен обмен дава шанс за спечелване на каубойската шапка на CJ — ексцентричния персонаж, който олицетворява дръзкия характер на Carl’s Jr. в Нова Зеландия. Победителят получава безплатни бургери за една година, ако носи шапката при поръчка.

За Ейми Питъркин, директор на марката Carl’s Jr. за Нова Зеландия, инициативата е начин компанията да покаже увереност в продукта си и да даде на разочарованите клиенти причина да опитат нещо различно. Както посочва тя, идеята е хората да получат втори шанс за добро преживяване с бургер — този път в Carl’s Jr.

One-Star Swapper е част от по-широката платформа Burger Rescue, чрез която Carl’s Jr. превръща разочарованието от чуждите бургери във възможност да привлече нови клиенти. Докато One-Star Swapper предлага конкретен начин за участие — размяна на вече публикувана еднозвездна оценка срещу безплатен бургер, Burger Rescue обхваща по-широката комуникационна идея да открива хора, останали недоволни от бургери на други места, и да им предложи да опитат продуктите на Carl’s Jr. Подходът включва съдържание, изградено около реални потребителски отзиви, и активности за ангажиране на общността. Така конкретната промоция се вписва в по-голямата стратегия на марката да превръща чуждото разочарование в повод за пробване на собствените ѝ продукти.

Кампанията е разработена основно за дигитални канали и социални медии. Продукцията е на The Post Office, а медийният партньор е PHD.

В категория, в която марките се борят за петзвездни оценки, Carl’s Jr. избира различен подход: превръща критиката към конкурентите в покана към техните клиенти да опитат неговите бургери.