Рекламният пазар през Q1 според WARC

Интересът на регулаторните органи и правителствата за намеса в онлайн икономиката нарастват и това води до регулаторна нестабилност. На този фон дигиталната реклама остава силна, водена от Alphabet, Amazon и Meta. Последните прогнози от WARC Media са адаптирани към настоящия климат на несигурност.

Основните изводи на доклада са: Търсенето представлява повече от една пета (21,7%) от рекламния пазар, като разходите се увеличават с 8,0% до 250,0 млрд. долара тази година въпреки регулаторните заплахи. Социалните медии – най-голямата единична рекламна медия в световен мащаб – вероятно ще съставляват една четвърт от всички рекламни разходи тази година. Медиите за търговия на дребно или ритейл медиите ще бъдат най-бързо развиващата се рекламна медия тази година, въпреки че проблемите около налагането на мита и рестрикции застрашава приходите от реклами, специално при компаниите за потребителски опаковани стоки (CPG).

Социални медии: Взети заедно, компаниите за социални медии се очаква да реализират нетни приходи от реклама в размер на 286,2 милиарда долара тази година, което е с 12,1% повече от миналата година и се равнява на една четвърт (24,8%) от глобалните рекламни разходи. В рамките на това TikTok (+23,6%), Instagram (+17,0%) и Facebook (+8,6%) се очаква да отбележат стабилни печалби, тъй като все повече рекламодатели използват нови генеративни AI инструменти за насочване към потребителите.

Платено търсене: С очакван ръст от 8%, търсенето остава силно, макар че тази прогноза е спадне с една точка спрямо прогнозата от края на 2024 г. Очаква се Google да има 8,5% ръст на приходите от платено търсене, като и бизнесът за търсене на Apple, оценен на стойност от 5,1 милиарда долара миналата година според Omdia Advertising Intelligence, ще расте с подобен порядък.

Ритейл медиите: Докладът на WARC прогнозира, че медиите за търговия на дребно ще бъдат най-бързо развиващата се медия (освен CTV/Streaming) тази година, с +15,4%. Този процент изпреварва по-широкия интернет пазар (+10,1%) и надминава с повече от два пъти общия глобален темп на растеж, което води до нарастване на дела на медиите на дребно в глобалните разходи до 15,5% тази година – еквивалент на $178,7 млрд. Нарушаването на екосистемата на глобалната търговия може до голяма степен да намали разходите за реклама в сектора на потребителските опаковани стоки (CPG), въпреки че локалните марки може да се опитат да се възползват от възможността и да компенсират в някаква степен.

Прогнозата на WARC идва в условия на завишена регулация. По-рано този месец Европейският съюз установява, че Apple и Google са в нарушение на Директивата за дигиталните пазари (DMA), което потенциално струва на компаниите милиарди долари глоби, въпреки че в някои от тези нашумели случаи тежестта на тези глоби изглежда е под въпрос.

ЕС също така се бори срещу персонализацията чрез Регламента за дигиталната справедливост, като скорошно решение на съда в Обединеното кралство може да позволи на потребителите в Обединеното кралство да се откажат от персонализирана реклама. Тези развития ще окажат значително влияние върху търговията на дребно, социалните медии и бъдещето на платената реклама в платформите за търсене. В съчетание с антитръстовото решение на САЩ срещу Google в края на миналата година, това показва значително недоволство сред законодателните органи срещу големите технологични фирми. Продължаващата несигурност относно практическите аспекти в прилагането на регулациите и вероятните обжалвания от страна на Google и Apple означават, че прогнозите ни за растеж за сектора остават положителни.

Към момента все още няма сигурност за бъдещето на TikTok - платформа, която ангажира най-много време на потребителите на социални медии по целия свят.

Последните глобални прогнози на WARC, част от актуализацията на глобалната рекламна прогноза за Q1 2025, моделират три сценария:

Основна прогноза на WARC, базирана на текущите индикатори без значителни промени.

ОИСР: Сценарият на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие, който предполага 10% универсални търговски тарифи и съкращения с 0,5 процентни пункта от БВП в ключови икономики за три години, както и добавяне на 0,4 пункта към инфлацията.

Тежък сценарий: По-тежък случай, който премахва цял процентен пункт от глобалния растеж, същевременно увеличавайки с 0,4 пункта инфлацията през следващите три години.