Google слага край на бисквитките

Четвъртък, 4 януари, най-накрая е денят, в който Google започва наистина да премахва бисквитките. След съобщението, че ще започне да тества защитата за проследяване за 1% от своите милиони потребители на Google Chrome и отлагането на този момент във времето няколко пъти, най-сетне това се случва наистина.

„На 4 януари ще започнем да тестваме Tracking Protection - нова функция, която ограничава проследяването между сайтовете, като ограничава достъпа до бисквитки на трети страни по подразбиране. Ще внедрим това за 1% от потребителите на Chrome в световен мащаб“, обясняват от компанията.

Компанията нарича събитието: „ключов крайъгълен камък в нашата инициатива Privacy Sandbox за постепенно премахване на бисквитките на трети страни за всички през втората половина на 2024 г.“

Съобщението на Google има голямо значение, тъй като повечето рекламодатели просто не са готови за света, който предстои. Според проучване в Future of Programmatic Report на WARC, почти три четвърти (73%) от търговците в Обединеното кралство не са добре подготвени за оттеглянето на бисквитки на трети страни, докато мнозинството (58%) от световните маркетингови лидери не разбират изцяло как променящите се разпоредби за поверителност ще се отразят на работата им. Така че това е голяма новина, която поставя началото на дълбок процес на адаптиране в цялата онлайн екосистема.

Някои рекламодатели и компании реагират като поемат нещата в свои ръце:

Данните, събрани от първа ръка, одобрени и съхранявани от администратора на данни са от все по-голям интерес както за рекламодателите, така и за платформите.

Измерването на вниманието, което присъства във все повече и повече изследвания, е еднакво интересно и за двете страни.

Има несъответствие между надеждите на платформите и рекламодателите за Google’s Topics. Това означава, че рекламодателите са по-оптимистични относно решението за обслужване през едно място, отколкото платформите, за които още по-големият контрол върху рекламните им приходи води до нарастваща загриженост.

Струва си да се отбележи, че въпреки оперативната съвместимост и относително демократичния характер на всички бисквитки, те са били дълбоко погрешни от дълго време. Те са технология за настолни компютри, която се използва през мобилната ера и две трети от устройствата, използвани за достъп до интернет, просто не поддържат бисквитки.

Въпреки това те остават основни не само за рекламата, но и за анализите на уебсайтове на ниво потребител. Появяват се много нови решения, но те изискват нови техники и умения.

Обхватът на подготовката за тази промяна е ключов проблем сред търговците. Според доклад на Mediaocean за пазарните перспективи за 2024 г. в дигиталната реклама, подготовката на марките за поверителност в свят без бисквитки и измерване на ефективността в тази нова ера са основните притеснения, цитирани в проучването.

Моментът за промяна предизвиква гняв сред големите рекламодатели, като главният изпълнителен директор на IAB Антъни Кацур критикува в коментари за Wall Street Journal планираното стартиране на евентуалната забрана в края на 2024 г. като „ужасно решение“. Същият доклад цитира доставчици на технологии, които виждат в промяната възможност за още по-голямо укрепване Google. Междувременно агенциите постигат известен успех с новата технология на Google.

В изявление за WARC вицепрезидентът на The Trade Desk в Обединеното кралство Фил Дъфийлд коментира: „Премахването на бисквитки на трети страни изглежда е просто упражнение за позициониране на Chrome като браузър, съобразен с поверителността, който се опитва да направи достатъчно, за да избегне зоркото око на антитръстовите органи, като същевременно според мен спира дигиталната реклама да достигне пълния си потенциал."

Наблюдателите в индустрията за онлайн реклама са наясно с многото фалшиви стартове, забавяния и тактически превключвания, които водят до оттеглянето на бисквитките, не на последно място въпросът за конкуренцията, зададен от регулаторните органи на Обединеното кралство (CMA) още през 2021 г. В своето съобщение Google споменава продължаващата необходимост да изпълни ангажиментите си към регулатора като ключов фактор за глобалното внедряване.

Предвид опасенията, че позиционирането на Google в сърцето на онлайн рекламата може да намали конкуренцията на вече сравнително наситения пазар, компанията подчертава ангажимента си за сътрудничество както с индустрията, така и с регулаторите.