Как новият нихилизъм формира маркетинга

Разбирането на „новия нихилизъм“ може да помогне на марките да се ангажират с потребителите във време на голяма несигурност – това е накратко изводът от ново изследване на Effie Worldwide и Ipsos US.

Проучване, публикувано от Ipsos миналата година, базирано на анкета сред 1005 потребители в САЩ разкрива, че 64% от хората през 2024 г. са съгласни с твърдението „важното е да се наслаждаваме на живота днес, утре нищо не се знае“, като това е процент, който се е повишил от 52% през 2013 г.

Тази идея е наречена „нов нихилизъм“ – тема, изследвана и преди от Effie Worldwide и Ipsos US в доклад, озаглавен „Навигиране в новия нихилизъм: Как марките могат да процъфтяват в икономиката на YOLO“, който се основава на друго проучване на 750 потребители в Америка.

Нихилизмът се появява, защото хората се опитват да се адаптират към краткосрочната несигурност и дългосрочното икономическо разслоение. Много от тези потребители са прегърнали нагласата „живеем само веднъж“, която дава приоритет на незабавното изпълнение на желанията, въпреки че същите тези хора са наясно с належащата нужда да планират бъдещето. Маркетолозите трябва да намерят начини да отговорят на отношението към тези краткосрочни и дългосрочни нужди.

Седемдесет и шест процента от участниците виждат малки лакомства като форма на грижа за себе си, докато 62% наскоро са се поглезили с малки луксове въпреки цената.

Милениалите (60%) и поколението Z (58%) са по-склонни да се отдадат на по-скъпи изживявания в своя изгода, отколкото поколението X (44%) и бумърите (37%).

Няколко начина за брандовете да служат на потребителите в това пространство: създаване на значими моменти в настоящето (38%), осигуряване на радостни моменти в ежедневието (35%) и удовлетворяване на желанието за малки удоволствия (33%).

Емоционалният резонанс и емпатията са от съществено значение - предлагането на усещане за общност и илюзията за бягство също могат да бъдат въздействащи.

Потребителите често се чувстват осъждани за разходите си – цели 56% за Gen Z и 41% за милениалите, срещу 36% от всички анкетирани. По-общо казано, 70% от потребителите от различни поколения смятат, че заслужават малки глезотии, без да се налага да се оправдават за тях.

Един възможен отговор на марките за усещането за тревожност и несигурност е да ги признае като валидни чувства в дадената ситуация (41%) или да използват хумор (40%). Във всеки случай търговците трябва да избягват да изглеждат осъдителни в комуникацията си.

В този контекст на преден план излиза финансовото образование. Осемдесет и два процента от респондентите на Effie Worldwide/Ipsos казват, че е важно да се спестява и да се планира бъдещето. 59% смятат, че имат контрол над дългосрочната ситуация и 55% са оптимисти. Шестдесет и два процента от респондентите казват, че традиционните етапи в живота – като притежаване на дом, брак и създаване на семейство – са постижими за тях.

Няколко препоръки за марките са: да предлагат комфорт и увереност в условията на несигурност (46%), да предоставят конкретни, подходящи решения (44%) и да показват положително бъдеще, към което хората да се стремят (43%).

Фокусирането върху финансовото образование, насърчаването на отговорни навици и показването как продуктите могат да бъдат дългосрочна инвестиция също могат да бъдат полезни подходи.