Ефектът на американските избори върху рекламата

Повече от 40 милиарда долара глобални рекламни инвестиции през следващите две години са изложени на риск поради фактори като конфликта в Близкия изток, протекционистичните политики в САЩ и потенциална забрана на TikTok в Северна Америка.

Според най-новата прогноза за рекламни разходи на WARC Media, глобалните рекламни разходи се очаква да достигнат $1,16 трилиона през 2025 г., което е ръст от 7,6% на годишна база. Световните събития обаче - включително завръщането на Доналд Тръмп на президентския пост в САЩ - могат значително да възпрепятстват този потенциален растеж.

WARC Media моделира алтернативен сценарий, който тества устойчивостта на световния рекламен пазар. В тази хипотеза се предполага, че конфликтът се засилва както в Близкия изток, така и в Източна Европа, като първият повишава цените на петрола, а вторият също така стимулира инфлацията чрез увеличените разходи за енергия и храна (съответно газ и зърно).

Сценарият също така предполага, че една все по-протекционистична администрация на Тръмп въвежда нови тарифи за облагане на стоки които, докато укрепват щатския долар, потискат световната търговия и растежа на ключови пазари.

Това може би ще бъде най-забележимо в Китай, причинявайки нежелан ефект на доминото за нововъзникващите пазари, чиито вериги за доставки и търсенето на стоки са неразривно свързани – вярно също и в провинция Тайван. Повишените тарифи също могат да дестабилизират и без това крехките европейски икономики като Германия, Обединеното кралство и Франция, допринасяйки за повишения потенциал от слаби рецесии във всяка от тях.

На продуктово ниво подобни тарифи биха могли да имат сеизмични последици на автомобилния пазар – особено в сектора на електрическите превозни средства (EV) – докато вътрешната политика на САЩ може също да възпрепятства рекламата на фармацевтични продукти. И двата сектора имат значителна тежест в телевизионната реклама, инвестирайки съответно 13,1 милиарда долара и 18,5 милиарда долара тази година.

Последното основно предположение в този сценарий е, че забраните на TikTok в Северна Америка и отделянето на бизнеса за търсене на Google наистина се сбъдват. Канада вече нареди затварянето на операциите на TikTok в страната, докато приложението е изправено пред забрана от САЩ от 19 януари - с изключение на потенциално отлагане в последната минута от бъдещата администрация на Тръмп.

Въпреки че повечето пари от хипотетична забрана на TikTok вероятно ще бъдат пренасочени към аналогични услуги (Instagram, Snap и YouTube Shorts), в модела на WARC част от тях се премахват напълно от пазара поради краткосрочно прекъсване, насърчаващо колебание сред медийните купувачи.

„Взето като цяло, въздействието на този сценарий може да намали наполовина глобалния растеж през следващата година и през 2026 г. в сравнение с нашите базови прогнози. Това би било еквивалентно на $41 милиарда загубен растеж през следващите две години, или почти един на всеки трима (31,1%) допълнителни долара през прогнозния период“, казва Джеймс Макдоналд, директор на WARC за данни, разузнаване и прогнозиране.

Миналото лято WARC публикува първата от нова поредица тримесечни глобални прогнози за разходите за реклама в света. Прогнозата е базирана на нова невронна мрежа, собственост на платформата, която е в състояние да проектира рекламни инвестиции на 100 пазара въз основа на над четири десетилетия проследяване тенденции в медийните разходи. Спомагателните индикатори, като макроикономически данни, навици на медийно потребление, инфлация на медийните разходи и въздействието на краткосрочни и дългосрочни събития върху рекламната търговия, също се считат за предлагащи холистична оценка на инвестиционните модели по целия свят.

Едно от многото предимства на този нов модел, освен неговата средна точност от 81,3% през всичките осем тримесечия на проекцията е, че прогнозите могат да се опресняват на всеки три месеца, възоснова на нови данни от партньорите по света. Това предоставя на клиентите най-новата информация за посоката на движение в рекламен пазар, който сега струва над $1 трилион в световен мащаб.