Coca-Cola е много напред в прилагането на AI

Coca-Cola заема лидерска позиция в използването на AI много рано, първоначално с активации през 2023 г. и сега през 2024 г. с коледния си клип, генериран от AI (наред с други употреби на технологията, насочени към клиентите). Докато голяма част от тази дейност остава вид публичен тест за това, което тепърва предстои, струва си да се запитаме как компанията и хората в нея предвиждат развитието на генеративния AI в близко бъдеще.

През 2023 г., в разгара на AI шума, Coca-Cola вече говори за някои от своите експерименти в тази сфера и къде ще продължи, като Global CMO на компанията Маноло Аройо също се включва с коментар за промените, които AI ще предизвика в работната култура, както и нуждата от обучение.

Година по-късно разговорът се насочва към ефективността, а не само към ефикасността и заедно с това към отговорността: „Мисля, че компания и марка като нас има морално задължение да гарантира, че наистина разбира какъв е правилният начин да използваме AI в бъдещето“, казва Аройо пред публиката в Кан. Съвсем наскоро компанията влиза в новините с коледна реклама, генерирана от изкуствен интелект, за която някои спекулират, че може би е повече за демонстриране на способности, отколкото за стремеж към нещо ново. Въпреки притесненията на творците относно изкуствения интелект, все още предстои широкото внедряване на AI от страна на марката да докаже съответните резултати.

Корпоративният софтуер, до който се свежда голяма част от този процес, рядко е бърза инсталация. Инвестициите и плановете, направени сега, трябва да бъдат уместни и полезни след пет години, което изисква планиране на широкообхватни сценарии, както и ролята на човекът служител или потребител в свят, потенциално медииран от алгоритмичен интелект.

Говорейки в Most Contagious London Доминик Хайнрих, глобален ръководител на дизайна на AI на Coca-Cola Company – който ясно казва, че изразените възгледи са само негови, а не на марката – казва кратко: „Това не е прекалено голямо очакване“. То обаче не е и просто plug and play, дори и за технология, която Хайнрих вярва, че един ден ще стане „невидима като електричеството“ или интернет.

Той разделя фазите на приемане на три стъпки, като текущото състояние на AI е някъде в подножието на първата вълна:

Спестете време, разходи, ефективност – фазата, в която се намираме днес. Бизнесът рационализира операциите, намалява разходите и повишава ефективността.

Качество, по-добра продукция – използване на AI за подобряване на качеството. Това е мястото, където AI не само прави процесите по-бързи, но и по-добри.

Нови системи, трансформация – последната вълна е нещо съвсем ново. Става дума за създаване на радикално нови системи.

Промените ще бъдат културни и дори на нивото на думите, които използваме, трябва да сме по-внимателни. Например, изкуственият интелект изисква твърде много информация, „наистина трябва да го наречем алгоритмичен интелект“, казва той, отбелязвайки липсата и намеквайки за противоречието по отношение на изкуствен интелект, способен на съзнание.

Вместо това нашата работа трябва да се състои в това да мислим за входните данни, като се има предвид, че това е, с което работи: „[машината] - тя приема вашите входни данни и предвижда най-вероятния изход“, казва той. Те не мислят сами - просто чакат да видят какво ще поискаме от тях. Което също се свежда до факта, че най-вероятният изход е приятен, често еднообразен изход: „ако не питате критично, те няма да отговорят по различен начин“.

Като се има предвид, че сме в „ерата на посредственото“, за истинската употреба на AI трябва да се даде повече време за бавно, критично мислене: създаване на връзки, излизане отвъд повърхността, което трябва да правят креативните хора.

Хайнрих предвижда няколко възможни бъдещи сценария, сред които интерфейси, които се адаптират към потребителя; омни-модалност на технологията, като тя излиза от компютри и телефони и прелива в други устройства, способни да взаимодействат не само с текст и звук, но и с други сетива. В крайна сметка всичко се свежда до визията на AI като наистина невидим, интегриран в контактни лещи или други придатъци на човека, които го „оптимизират“ - всичко модерирано от AI. В най-добрия случай това означава, че вече няма да четете имейли; в най-лошия случай, кой знае?

Следователно визията е, че изборът на марка вероятно ще бъде изцяло делегиран на AI, както вероятно и комуникацията на марката, но Хайнрих отбелязва, че докато изборът може да бъде направен от машина, крайното изживяване на продукта или услугата на марката не може. Резултатът според него ще бъде по-емоционална реклама за хората, отколкото реклама на рационални ползи – тази страна ще падне върху машините.

Въпреки това, от гледна точка какво да се прави сега, истината е, че е малко вероятно приемането на AI да доведе до конкурентно предимство. Вместо това компаниите трябва да използват критично мислене и креативност навсякъде в услуга на подобряване на най-доброто човешко изживяване на потребител или купувач. „Масовият пазар вече няма да бъде тема за AI, вместо това ще се действа персонализирано в мащаб.“