On представя втората си съвместна колекция със Зендая с кунг-фу екшън

Швейцарската марка On излиза отвъд спортните обувки и заедно със Зендая представя втората си съвместно създадена колекция чрез двуминутен екшън филм. Кампанията стартира на 1 октомври, а в центъра ѝ е змийският принт.

Във филма Зендая се бие с група жени в кунг-фу сцени. Режисьор е Pantera, аржентинското трио Пато Мартинес, Брайън Казес и Франсиско Кантон от Буенос Айрес. През 2017 г. те печелят Bronze Lion в Cannes Lions, а клиентите им са Nike, Adidas и Jacquemus. Продукцията е на SMUGGLER, фотографиите са на Кас Бърд. Ло Роуч, дългогодишният стилист на Зендая и съавтор на колекцията, се появява във филма и ѝ помага.

Змийският принт, който Зендая нарича „модерен камуфлаж", е върху боди, плътно горнище и анорак с половин цип. Ключовият продукт е Cloudnova Moon в нова версия, вдъхновена от Mary Jane, обувка с каишка през свода на стъпалото. Колекцията е в продажба на сайта и в магазините на On, а pop-up пространства отварят в Лос Анджелис, Париж, Токио и Чънду.

Зендая признава, че не е особено спортна, но е постоянно в движение заради работата си. Колекцията е за всекидневно носене: по думите ѝ всеки сезон марката надгражда основните дрехи.

Новата колекция излиза на фона на по-бавен растеж на On в Америка. Америка е най-големият пазар на On: 53,6% от продажбите за първото полугодие. През второто тримесечие растежът там е 13% при постоянни валутни курсове, а година по-рано е бил 28,6%. При реалните курсове ръстът е едва 4,5%. По данни на Reuters акциите на компанията падат с до 22% след отчета. On обяснява забавянето с умишлено ограничени доставки към търговците на едро, за да пази пълните цени. Директните продажби на брандa растат глобално с 34,3% при постоянни валутни курсове. Дрехите са важни за марката. През 2025 г. оборотът на On надхвърля 3 млрд. швейцарски франка за първи път, но дрехите и аксесоарите са едва 7% от него. Самата марка описва това като развитие към марка от глава до пети. През второто тримесечие дрехите растат с 56,2% при постоянни валутни курсове. Според Adweek On иска да привлече по-млади жени и да се позиционира срещу Nike. Логично е и че pop-up пространствата в Токио и Чънду са в Азиатско-тихоокеанския регион, който расте с 54,7%. Това е нашето предположение, не позиция на марката.

Зендая подписва с On през юни 2024 г. като партньор на марката и участва в реклама с Роджър Федерер. През 2025 г. следва Zone Dreamers: фалшив sci-fi трейлър на Надя Ли Коен със Зендая в космоса. През април 2026 г. излезе и първата съвместно създадена колекция, включваща обувката Cloudnova Moon и първите дрехи, представени с филм на Спайк Джонс, който показва творческия процес на Зендая. Сега е ред на екшъна. Режисьорът и жанрът са различни всеки път.

Тук Зендая е нещо повече от лице на кампанията. Като съавтор на колекцията тя дава на On авторитет в модата, който технологията сама не купува. Балетните обувки и моделите тип Mary Jane са модна територия, в която марката влиза с техническа конструкция. А екшън филмът е демонстрация на продукта: дрехите се виждат в бягане, скок и удар, без да изглеждат като каталог.

Ефектът от кампаниите върху продажбите не е отчетен отделно. Следващите отчети ще покажат дали дрехите продължават да растат и извън вниманието около Зендая.