Когато ръчната изработка е послание: коледната кампания на Prada

На фона на все по-широкото използване на генеративен AI в рекламната индустрия и продукция Prada се обръща към една класическа, но трудоемка техника за създаване на реклама: рисуването кадър по кадър. За коледната си кампания модната къща създава фантастичен зимен свят, в който реални актьори взаимодействат с ръчно нарисувани животни и декори. Това е повече от препратка към класическата анимация. Prada поставя уменията на художниците в самия център на рекламната идея.

„Drawing Prada: Animated by Hand“ събира петима актьори – Сейди Синк, Мая Хоук, Чен Хаоюй, Лутър Форд и Келвин Харисън-младши – в поредица от рекламни филми и фотографии, в които заснетите сцени преминават в ръчно нарисуван свят. Горски животни се оказват неочаквано привлечени от продуктите на Prada: група мишки се опитва да отмъкне обувка с характерен десен на точки, а снежен рис проявява интерес към миниатюрна чанта Avoir. Аксесоарите се вписват в действието и участват в развитието на историята.

Зад анимацията стои Джон Померой – художник с дългогодишна кариера в класическото анимационно кино, работил по продукции като „Земята преди време“, „Покахонтас“ и „Фантазия 2000“. Той ръководи екип от аниматори, които изграждат героите и средата с молив и хартия, кадър по кадър. Сред водещите аниматори в проекта е Том Банкрофт, работил по класически анимационни продукции като „Красавицата и Звяра“, „Аладин“, „Цар Лъв“ и „Мулан“. Померой споделя, че за проекта успява да събере отново художници, които през годините са работили в различни анимационни студиа. Така кампанията се превръща не просто във възстановка на стара техника, а в среща на професионалисти с дългогодишен опит в традиционната анимация. За Померой изборът на рисувана на ръка анимация има ясна цел – да покаже, че човешкото майсторство продължава да има значение.

Важна част от реализацията е начинът, по който анимацията се съчетава със заснетите сцени. Глен Лъчфорд, който е фотограф и режисьор на филмите, изгражда осветлението и перспективата така, че да съответстват на нарисуваните среди. В резултат актьорите и рисуваните персонажи изглеждат като част от едно пространство, вместо като отделни изображения, събрани впоследствие.

Кампанията е разработена под творческото ръководство на Миуча Прада и Раф Симонс, а Фердинандо Вердери отговаря за творческата посока. Агенцията е Ferdinando Verderi Studio, а в продукцията участват Alice Films и Partner Films. Оператор е Джак Уеб, а сценографията е на Гидиън Понт.

Кампанията е с международен обхват и включва няколко вида съдържание. Освен основният филм, Prada създава серия от кратки видеа и фотографии, които разгръщат визуалната идея. Основните материали са събрани на официалния сайт на марката, а част от видеосъдържанието се разпространява и в социалните ѝ канали.

Наред с рекламните филми и фотографиите Prada публикува отделен behind-the scene филм, който проследява работата на аниматорите – от първите скици до създаването на героите и анимирането им. В него Померой започва с характера на всяко животно – неговите желания и поведение – преди да разработи движенията му. Във филма той говори за обучението си с молив и хартия и за желанието си тази традиция да бъде предадена на следващите поколения. Така допълнителното съдържание разширява идеята на кампанията и прави видим процеса зад създаването на рекламния свят.

Стратегическата идея на. Prada се простира отвъд избора на анимационна техника. При луксозните марки значение има не само крайният продукт, но и майсторството, времето и вниманието, вложени в изработката му. Prada пренася този принцип и в рекламата: качествата, с които марката свързва своите дрехи и аксесоари, намират израз и в начина, по който е създадена кампанията ѝ. Изборът на Prada изпъква на фона на все по-широкото използване на генеративен AI, въпреки че брандът не представя коледната си кампания като критика към технологията. Подобен акцент към важността на процеса на създаването на продукта се забелязва и при други луксозни марки: Hermès използва ръчно илюстрирани елементи в дизайна на своя сайт, а Ralph Lauren изрично посочва използването на компютърно генерирани изображения (CGI) в кампания с емблематичното си мече.

Специализираните медии обръщат внимание на връзката между ръчната изработка и представата за лукс. The Impression отбелязва, че филмът зад кулисите допълва рекламните материали, като показва уменията и времето, необходими за създаването на анимацията. Variety обръща внимание и на реакциите онлайн, като разглежда кампанията през по-широкия дебат за мястото на човешкото участие в рекламната продукция.

Коментарите в социалните медии също показват интерес към избрания подход. Реакции като „Това е начинът да се направи реклама“ и „Освежаващо е да видиш нещо с душа“ подсказват, че за част от зрителите ръчната анимация носи усещане за автентичност и индивидуален почерк. Публикациите на марката привличат внимание, но харесванията и коментарите сами по себе си не дават достатъчно основание за оценка на ефективността на кампанията.

С „Drawing Prada“ коледната история се превръща в демонстрация на едно от качествата, с които марката свързва продуктите си – майсторството. Кампанията показва как процесът на създаване може да се превърне в част от рекламното послание, а не просто да остане зад кадър.