John Lewis връща радостта от подаряването с "Gloria and Pickles"

Коледната реклама на John Lewis е нещо повече от просто реклама. Пез годините коледната комуникация на марката се превърна в официален старт на празничия сезон, а премиерата и е събиите за прфесионалната общност и потребителите във Великобритания. За своятa 20-та коледна кампания тази година, John Lewis се връща към емоционалното разказване на истории, но добавя повече хумор.

Коледната кампания „Gloria and Pickles“ поставя в центъра отношенията между поколенията и познатия проблем с избора на подходящ подарък.В триминутния филм Глория, изиграна от британската актриса Кристин Скот Томас ( позната от сериала „Slow Horses“, „Четири сватби и едно погребение“ и „Английският пациент“) посреща семейството си за Коледа. Когато разбира, че не знае какво би зарадвало внуците ѝ, Глория решава да заложи на сигурното – пари в коледните картички. Планът ѝ се променя благодарение на Пикълс - куче-играчка от детството ѝ, която оживява с гласа на комика Пол Уайтхаус и я повежда на необичайна мисия за намиране на подходящ подарък. На Коледа внуците откриват, че домашният кабинет на баба им е преобразен в „Gran Cave“ – диско стая със светлини, огледални топки и място за забавления. Вместо конкретен предмет децата получават собствено пространство за игри и общи преживявания. Посланието на кампанията е събрано в слогана „Don't give up on giving“ ("Не се отказвай от подаряването").

Според проучване на John Lewis, цитирано при представянето на кампанията, 52% от бабите и дядовците дават пари на внуците си, защото не са сигурни какво те биха искали да получат. Кампанията използва това колебание, за да защити идеята, че добрият подарък не е непременно скъп или е задължително да е предмет. Глория се опитва да разбере какво би зарадвало внуците ѝ и накрая им подарява място, създадено според интересите им.

Кучето-играчка Пикълс също има своя история извън рекламата. Това е играчката на Fisher-Price Little Snoopy, представена през 1966 г. Изборът на играчка, позната от десетилетия, свързва детството на Глория с това на внуците ѝ. Така Pickles продължава традицията на John Lewis да изгражда коледните си истории около запомнящи се герои – от пингвина Monty до дракона Edgar. Музикалният избор също подчертава връзката между поколенията. Сам Фендър изпълнява нова версия на „You Can't Always Get What You Want“ на The Rolling Stones. В записа участват деца от бившето му училище и музиканти от Easington Colliery Band. Песента излиза и на винил и CD. John Lewis дарява печалбата от продажбите на физическите издания през своите канали на Action for Children, а печалбата от продажбите през магазина на Фендър е предназначена за Teenage Cancer Trust.

Кампанията е дело на Saatchi & Saatchi, режисьор е Луси Форбс, а продукцията е на Smuggler. Това е четвъртата коледна реклама на агенцията за John Lewis, след като поема творческото обслужване на марката през 2023 г.

Първите резултати от тестовете на рекламата показват, че тя се харесва, но не всички нейни елементи работят еднакво добре. System1 ѝ дава 5,6 звезди – най-високата оценка за коледна реклама на John Lewis след „Excitable Edgar“ от 2019 г. Според изследването 61% от зрителите се чувстват щастливи след гледането.

В проучване на OnePulse сред 500 британци 68% заявяват, че харесват или много харесват рекламата. Средната ѝ оценка е 3,8 от 5, а Pickles е най-запомнящият се герой за 48% от участниците. Има обаче и по-неудобен за рекламодателя резултат: едва 12% споменават спонтанно посланието за подаряването, когато описват видяното.

В онлайн разговорите около рекламата картината е по-критична. Анализът на над 34 000 онлайн публикации чрез платформата Meltwater показва, че 50% от тях са с негативна, а 19,7% – с положителна оценка. Сред основните поводи за критика са поведението на внуците, възприемани като разглезени и неблагодарни, както и прекалено луксозната среда, която според част от публиката няма много общо с финансовите реалности на британските семейства.

В своя оценка на рекламата, цитирана от The Independent, изследователската компания Kantar оценява положително изпълнението на Кристин Скот Томас, хумора и музиката, но посочва, че филмът не достига емоционалната сила на някои от предишните коледни кампании на John Lewis.

Превърнала се в институция, коледната реклама на John Lewis всяка година се посреща с високи очаквания, натрупвани в продължение на две десетилетия. „Gloria and Pickles“ има запомнящ се герой, разпознаваемата емоционална формула на марката и добри резултати в тестовете. Но онлайн критиките показват, че не всички зрители припознават света на рекламата като свой. Това е слабата точка на иначе добре приетата творческа идея: историята за щедростта и близостта между поколенията се развива в среда, която част от публиката възприема като прекалено далечна от собственото си ежедневие.