Коледната реклама на Cartier доказва: емоцията печели

Коледната кампания на Cartier за 2025 година постига нещо рядко в луксозния маркетинг - оценка от 5,2 звезди от платформата на System1 - повече от двойно над средния резултат за категорията от 2,1 звезди. Как Cartier и агенцията Publicis Luxe успяват да постигнат този изклюзителен резултат? С играещи си малки пантери, хумор и емоция там, където другите залагат настрога елегантност и изключителност.

Едноминутният филм „A Magical Night in 13 Paix" пренася зрителя в най-стария бутик на Cartier на Рю дьо ла Пе в Париж, от където самият Луи Картие е създал своята империя. През нощта група малки пантери оживяват от картина и превръщат луксозния магазин в своя площадка за игри - спускат се по стълбите, скачат по витрините, омотават се в червени панделки, разпиляват кутии с подаръци под елхата. Хаосът приключва, когато голямата пантерата-статуя в центъра на магазина ги разпръсва с едно ръмжене. Сутринта всичко е на мястото си, но с един детайл - червена панделка е останала върху картината.

Кампанията, стартирала в социалните медии през ноември 2025, идва в момент, когато луксозните марки се борят да се отличат в претрупаното празнично комуникационно пространство. Според анализаторите на System1, повечето от тях залагат на познатата формула на изтънченост и статус, което ги прави почти неразличими една от друга. Според методологията на System1, която измерва емоционалния отклик на рекламите и предсказва дългосрочния им потенциал за изграждане на марката, резултат от 5,0 или повече се счита за изключителен. С други думи, Cartier с постигната оценка 5,2 не просто надмина конкуренцията, а постига много рядко срещан успех. Още повече, че кампанията на Cartier отбелязва и впечатляващите 87% разпознаваемост на марката в рамките само на две секунди - критично важно за социалните медии, където вниманието е мимолетно. Освен това филмът получава изключителен резултат и като двигател на краткосрочен потенциал за продажби.

Джон Евънс, главен клиентски директор в System1 обяснява, че луксозните марки твърде често се поддават на оптимизация, която ги прави еднакви. Разпростирайки кампаниите си така, че да паснат на всеки канал, те губят характера си, който ги прави отличителни. Луксозните марки се състезават да се свържат с потребителитеи да се откроят в тесен и силно таргетиран сегмент, в който елегантността, произходът и изключителността измествят играта, хумора и емоцията, С празничната си кампания Cartier доказват, че в този сегмент има и друг път. Като оставя историята и топлината на емоцията да са водещи, измества фокуса от продуктите си и поставя своите активи на преден план: червеното, логото, пантерата.

Пантерата е в ДНК на Cartier от 1914 година, когато Жан Тусен, първата жена креативен директор на марката, въвежда образа в колекциите. Прозвана „Пантерата" заради своя стил и характер, Тусен превръща животното в символ на независимостта, елегантността и женската сила. Над век по-късно този образ продължава да носи същите ценности, но също така доказва колко ефективни могат да бъдат отличителните активи на марката, когато се преосмислят в нов контекст.

През годините Cartier многократно използва образа на пантерата в коледните си кампании. През 2012 година филмът „Зимна приказка" показва пантери, играещи в снежна гора. През 2013 година епичния визуално пищен филм "L'Odyssée de Cartier" отново включва пантерата, а през 2014 година коледната приказка отвежда котките в облаците, пускащи червени кутии над Париж.

Коледната кампания „A Magical Night in 13 Paix" е логично продължение на по-мащабната стратегия на Cartier за 2025 година.

По-рано през годината марката реализира глобална кампания, дистрибутирана от WPP Media, която представи пантерата в монументални формати в Париж, Ню Йорк, Лондон, Шанхай, Сеул и Лас Вегас. Марката партнира с издания като Ню Йорк Таймс и Файненшъл Таймс, като британската бизнес медия за първи път в своята 132-годишна история се отказа временно от традиционната си розова хартия, за да създаде специална корица за кампанията на Cartier.

През 2025 година пантерата на Cartier стана нещо повече от бижу - тя се превърна в обществено изкуство и носител на история. Марката не се опитва да продаде продукт веднага, а създава незабравима среща, която ще остане в съзнанието при следващото минаване покрай витрина или докосване до парче от нейната история. Успехът на коледната кампания, измерен чрез System1, доказва, че дори в света на луксоза емоционалната връзка и автентичността на марката печелят над краткосрочните продажбени послания. Когато чар и емоция работят толкова усилено, колкото и статусът, резултатите говорят сами за себе си.