Луксът поевтинява

Обликът на сектора на луксозните стоки се променя под влиянието на два фактора. От една страна все по-голяма част от артикулите се продават на ниски цени, а от друга луксозните марки залагат на спортни партньорства.

Миналата година над една трета от луксозните стоки са били продадени с отстъпка – между 35% и 40%, според данни на консултантската компания Bain, както и на италианската индустриална асоциация Altagamma, цитирани от Financial Times.

„Когато потребителите се отказват от плащането на пълна цена, това е по-малко знак за пестеливост и по-скоро ясно послание, че съотношението цена-стойност в лукса е излязло извън равновесие“, казва Клаудия Д'Арпицио, глобален ръководител на отдела за луксозни стоки в Bain.

Луксозните марки също така се насочват към нови спортни области, разширявайки се отвъд премиум спортовете поло и яхтинг към „масови“ спортове като футбол и баскетбол - броят на спортните спонсорства и споразумения за сътрудничество е нараснал с 505% между 2019 и 2024 г., според данни на групата за данни Luxurynsight. „Спортът днес е забавление и е в световен мащаб“, отбелязва Джонатан Сибони, главен изпълнителен директор на Luxurynsight. „Марките искат част от това внимание.“

Тази промяна е обяснима. Секторът на луксозните стоки е изправен пред множество предизвикателства, включително нарастваща склонност да се харчи за луксозни преживявания, а не за продукти. Изглежда също, че с толкова висок дял луксозни стоки, продавани с отстъпка, марките може да са достигнали тавана за покачване на цените след пандемията. Замразяването на базовите цени обаче е проблематично, тъй като понижаването на цените се отразява на маржовете и имиджа на марката. (Маржовете са застрашени и от друга посока в Италия, където прокурор разследва трудови практики във веригата за доставки на луксозни стоки, включително лошо заплащане и условия на труд.) В същото време много луксозни марки са се фокусирали повече върху клиенти от висок клас, които са по-малко чувствителни към ръста на цените.

Същевременно промяната в спортните партньорства показва желание за привличане на по-широка аудитория и това също може да е неудобно за имиджа на луксозните марки, ако те се появяват редом с марките за бира и хазарт, които по-често се свързват с футбола, например. Номерът тук е да се свържат марките с наративи за висока производителност и майсторство. „Направени правилно, спортните партньорства не разводняват лукса, а го преосмислят в модерен контекст.“ - казва пред „Файненшъл таймс“ Алексис Бонхом, главен изпълнителен директор на консултантската компания за луксозни услуги Trinity Asia.