Menabrea превръща една от най-добре пазените тайни на Италия във филм

Как една италианска бира, която е по-малко позната на британския пазар, може да накара хората да поискат да я открият? Birra Menabrea отговаря на този въпрос не с по-шумна реклама, а с истински филм. „La Contrabandera“ („Контрабандистката“) е първият брандиран късометражен филм на италианската марка и централният елемент в кампанията „The best isn’t always best known“, създадена от независимата ARK The Agency. Филмът, продуциран от ARTCLASS е с продължителност 2:23 минути и стартира в мрежата на кината Everyman и в социалните медии.

За Menabrea това е първият опит с дългоформатно съдържание.Но изборът на нестандартен формат не е само творчески експеримент. Menabrea има партньорство с веригата киносалони Everyman, което дава на марката естествена среда за подобен ход. Вместо просто да удължи стандартен рекламен спот, бранда използва големия екран, за да разкаже история със собствен ритъм, герои и атмосфера. Дългият формат тук не е само повече рекламно време, а възможност рекламата да се държи (и да се възприема) като кино.

Menabrea има история, която позволява подобен подход. Марката е основана през 1846 г. в Биела – малък град в италианските Алпи, известен с текстилната си индустрия и разположен в район с дълга пивоварна традиция. Самата пивоварна е създадена от братята Антонио и Джовани Менабреа, а през годините Menabrea се превръща в част от идентичността на града. Днес марката използва този произход като важна част от позиционирането си извън Италия и се представя като „най-добре пазената тайна на Италия“ – марка с дълга история, която остава по-малко позната извън страната си.

Тъкмо тук е и основната идея на кампанията. Вместо да представя по-ниската си известност като проблем, Menabrea я превръща в повод за любопитство. „Не всяка италианска икона трябва да крещи за себе си“, казва старшият бранд мениджър на Menabrea Елинор Куигли. Според нея идеята е да се покаже удоволствието от това да откриеш нещо отлично, преди всички останали.

Това позициониране получава форма, която съзнателно се отдалечава от установените образи в категорията. „Рекламата на бира се превърна в една дълга реклама“, казва творческият партньор на ARK Ксандър Харт, визирайки познатите образи на тераса по залез, приятелски компании и перфектно налята бира. Затова екипът решава филмът да се „държи различно“ и да се върне към кинематографичния език на по-ранната бирена реклама.

Вместо традиционната продуктова история ARK създава измислена легенда за произхода на „тайната“ – приключенски разказ за контрабандистка, нелегален товар от бира и група монахини. Историята използва италианския исторически контекст, но продуктът остава част от света на филма, а не негов единствен герой.

Визуалният и музикалният подход следват същата логика. Режисьорът Нале Шьоблад и операторът Макс Смедс заснемат филма на 16-милиметрова лента, а черно-бялата визия го отдалечава от съвременния рекламен език и създава усещане за класическо кино. Към тази естетика се присъединява „La sirena nella notte“ на Клара Галант, Тиери Лос и ATPR Orchestra – песен, издадена през 2020 г. и създадена първоначално за сериала на Arte „Une île“. Композирана и продуцирана от Тиери Лос, с текст и вокал на Клара Галант, тя е създадена в духа на звука от началото на 60-те години – още един елемент, който свързва филма с ретро италианската кинематографична естетика.

Необичаен е и самият творчески процес. ARK не подава на режисьора готов сюжет, а му дава позиционирането „The best isn’t always best known“ и рамката, в която да намери собствената си история. Шьоблад определя подобно доверие като рядкост и го свързва с възможността проектът да надхвърли традиционната реклама.

Режисьорът е познат с кинематографичния си и често хумористичен подход. Сред най-разпознаваемите му проекти е „Clash from the Past“ за Supercell, създаден от Wieden+Kennedy – 20-минутен измислен документален филм, който разказва алтернативна 40-годишна история на Clash of Clans. Проектът е отличен с Gold Pencil на The One Show. Сред останалите му работи са кампании за Burger King, San Pellegrino и Sennheiser.

За Menabrea дългият формат има ясна комуникационна функция. Марката не се опитва да бъде най-шумната италианска бира, а да създаде усещането, че зад нея има история, която си струва да бъде открита. А когато идеята е „най-доброто не винаги е най-познатото“, има логика да дадеш на аудиторията достатъчно време, за да го открие сама.