Hornbach доказва, че всичко е възможно, като снима реклама с камера, сглобена изцяло от рафтовете на собствените си магазини

Германската верига за строителни материали и инструменти Hornbach прави нещо, което трудно се вписва в обичайните представи за реклама на DIY сектора: строи истинска, работеща 35-милиметрова филмова камера от продукти, купени директно от собствените си магазини. После снима с нея новата си кампания.

Резултатът се казва "Verses of Meaningful Madness" — заглавие, което само по себе си обещава смислена лудост — и е дело на дългогодишния партньор на марката HeimatTBWA от Берлин, в тандем с режисьорския колектив Glue Society и продуцентските компании Tony Petersen Film от Берлин и Revolver от Сидни. Идеята обаче не се ражда сега. По думите на Guido Heffels, творчески директор на Hornbach: "Идеята стоеше в главите ни от дълго време — приблизително десет години. Сега тя стана реалност, което пък отне още година и половина." Реализацията минава през предварително проучване от началото на 2025 г., посветено единствено на въпроса дали подобна камера изобщо е физически възможна. Екипът съзнателно приема риска, че експериментът може и да не проработи, вместо да гарантира резултата предварително — залог, който сам по себе си е част от посланието на кампанията.

Отговорът се оказва положителен. Петима млади майстори с умения в дърводелството, металообработката, CAD проектирането, дизайна и фотографията прекарват седем дни в магазина на Hornbach в квартал Колентина, Букурещ, за да сглобят машината на място. Всичко, което не могат да купят готово, проектират и произвеждат сами. Тялото на камерата е изградено от метални технически кутии. Обектив става обикновена лупа, а водопроводна тръба я задържа на позиция. Транспортни колела осигуряват движението, а органична компостна кофа, срязана наполовина, се превръща в сенник на обектива. Двигателят, който придвижва лентата през камерата, е обикновена бетонобъркачка. Крайният резултат е с размерите на малък бус — и въпреки това наистина заснема филм.

Визуалният резултат от тази импровизирана конструкция е умишлено несъвършен — зърнест, леко разфокусиран, с усещане за аналогова непредвидимост, каквато днешната дигитална реклама почти не допуска. Първият филм от поредицата следва мъж, който гребе през море от висока трева, преследван от перка на акула. Едва в последните секунди камерата разкрива екипа зад привидно сюрреалистичния кадър. Във второто видео гигантско яйце бяга от кокошка, която на свой ред бяга от петел, той — от готвач, а него — купчина трева. Всичко това се случва в рамките на десет секунди, без нито един кадър да обяснява какво точно гледаме.

Кампанията не спира до два филма. Пакетът включва общо десет клипа, пуснати едновременно онлайн, в самите магазини на веригата и в външна реклама на гари. Кампанията стартира едновременно в Германия и на част от останалите европейски пазари на Hornbach — веригата присъства в девет държави, сред които и Румъния, където е построена самата камера. Отделно е заснет и документален филм "Always Think Too Big", който проследява десет минути от процеса по построяване на камерата и е сърцевината на разказа зад кулисите на кампанията. Допълнен е и от "Hornbach 5 Minute Film Festival" — колекция от десет кратки филма, направени лично от петимата майстори с камерата, която сами са сглобили.

Кампанията излиза в много специфичен момент за отношенията между марката и агенцията ѝ. Партньорството между Hornbach и HeimatTBWA продължава от 2001 г. и е сред най-дълготрайните и награждавани в германската реклама — от него излизат кампании като "Yippiejaja Yippie Yippie Yeah" и "Kein Projekt ohne Drama". През май 2026 г. обаче стана ясно, че то приключва най-късно до края на февруари 2027 г.: Hornbach изгражда изцяло нов агенционен модел, изграден около самия Heffels, но вече под шапката на Serviceplan Group, докато медийното планиране на марката вече е поверено на сестринската агенция Mediaplus. За HeimatTBWA, собственост на Omnicom, загубата на акаунта е поредният удар, след като наскоро агенцията изгуби и бюджета на Henkel. В този контекст камерата, построена от строителни материали, се превръща и в нещо друго — вероятно една от последните големи съвместни продукции на двадесет и пет годишно партньорство, което скоро приключва.

Логиката зад цялата продукция все пак остава показателна за начина, по който Hornbach строи бранда си от години: марката не твърди, че всичко е възможно с нейните продукти — тя го доказва с дело, не с думи, с физически резултат, който зрителят може да провери с очите си. Това е същият механизъм, който прави силни кампании като "Honda Cog" запомнящи се.

Продукцията се провежда в съседна Румъния, което ѝ придава и конкретна близост до българския контекст. Подобно ниво на творческа и производствена амбиция — с реален физически експеримент в основата на комуникацията, а не само сценарий — рядко се среща в комуникацията на строително-хипермаркет сектора в региона. Hornbach показва алтернативен модел: бюджетът отива не само в медийно тегло, а в продукция, която сама по себе си генерира разговор извън платените канали — нещо, което локалните брандове тепърва трябва да си позволят като бюджетна логика, не само като креативна амбиция.