„157 Years of Being Food's Best Friend" - новата кампания на Heinz

Има продукти, които не се купуват само заради вкуса. Купуват се заради усещането — теглото в ръката, познатата форма на масата, ритуала, който е станал толкова познат, че е получил собствено име. За Heinz това усещане има конкретен образ: осемстенна стъклена бутилка, надписа „57" на етикета на шийката ѝ и движението, с което я почукваш, за да потече кетчупът. Точно върху това залага Heinz в кампанията си за 157-ия рожден ден: „157 Years of Being Food's Best Friend". И като символ на юбилея служи нещо съвсем конкретно — стъклената бутилка се завръща обратно на рафта.

За първи път от близо десетилетие класическата 14-унцова стъклена бутилка е отноео на пазара, ексклузивно в Walmart, в ограничено количество. Кампанията отбелязва 1869 г. — годината, в която Henry John Heinz основава компанията. Бутилката на Heinz не е просто опаковка. Andy Warhol я е рисувал. Smithsonian я е приел в колекцията си. Около нея са се наслоили неформални ритуали и са създадени идиоми, защото тази бутилка е станала вече част от културата.

Кампанията е дело на Wieden+Kennedy New York и е изградена върху реално потребителско поведение, не върху измислени сценарии. „Вместо да преоткрива Heinz, кампанията просто обръща внимание на ролята, която марката вече играе в ежедневието", казва CCO на агенцията Marques Gartrell.

Централният филм (най-горе) се казва „Life of a Bottle" — едноминутна продукция, заснета изцяло в американски дайнър. Бутилката пътува от маса на маса от сутринта до края на работния ден, докато накрая не остане нищо. Финалният надпис: „157 years. All in a day's work." Музиката е Willie Nelson с „All of Me" — избор, който не е случаен. Носталгията тук е работен инструмент, не декор. Другите спотове от кампанията проследяват моменти, познати на всеки: детето, което отказва броколи, докато не зърне бутилката от другия край на масата; гостът, който заема кетчупа от съседната маса в ресторанта; фенът, който грабва допълнителни пакетчета за пилето на стадиона. Спотовете носят имена като „Picky Eaters" и „Just To Be Safe" — прости, разпознаваеми, без излишна драма. Тези формати позволяват кампанията да се разгърне едновременно в дайнъри, барбекюта, спортни арени и семейни трапези, без да сменя идеята.

Стъклената бутилка Heinz не е само лимитирана серия, а визуален гръбнак на цялата комуникация. Появява се в почти всеки спот — включително с препратки към бавното изливане, познато от по-старите реклами на марката. Преди две години Heinz посвети цяла кампания на „ketchup fraud" — практиката да пълниш бутилка Heinz с по-евтина марка. Сега бранда се връща към корените си: към самата бутилка и към това, което тя означава.

„Стъклената бутилка е станала икона", казва CMO на Kraft Heinz Тод Каплан. „Сегашните ни бутилки са по-функционални, но не могат да пресъздадат усещането от стъклото." Числото 57 също носи история: Henry J. Heinz го измисля през 1896 г., вдъхновен от реклама на обувна фирма с 21 разновидности — въпреки че компанията му вече произвежда над 60 продукта. Защо точно 57? Според семейната легенда пет е любимото му число, а седем е любимото число на съпругата му.

Интегрираната кампания е мащабна, включва телевизия, outdoor, дигитални канали и социални мрежи, с медийна поддръжка от Carat и PR от Zeno Group. За маркетинговата индустрия тази кампания е показателен пример как се управлява наследство, без да се изпада в самовлюбеност. Heinz не разказва история за себе си — разказва история за хората, които го използват. Разликата е малка, но в рекламата е основополагаща..