Tresemmé използва „Дяволът носи Прада 2“ за позициониране в достъпния лукс

Границата между масовата козметика и премиум естетиката отдавна се размива, но новата кампания на Tresemmé показва как тази стратегия може да бъде превърната в цялостна комуникационна платформа. Tresemmé стартира глобалната кампания „Get Your Hair on the A-List“, която свързва продуктовата линия A-List Collection с предстоящото продължение на филма „Дяволът носи Прада“, за да позиционира бранда в сегмента на т.нар. „достъпен лукс“. Колаборацията с кинофранчайза е част от по-широк опит на марката да преведе визуалния код на модния подиум и червения килим към масовия потребител – ключов елемент в позиционирането ѝ между модната естетика и достъпната козметика. Агенцията, която стои зад кампанията е Gravity Road, част от The Brandtech Group.

В основата на комуникацията е идеята за A-List визия (в холивудския жаргон – най-високият ранг знаменитости) – естетика, традиционно асоциирана с червения килим, модните подиуми и звездните събития. Кампанията е реализирана в партньорство с 20th Century Studios и включва рекламно видео, лимитирани продуктови серии и присъствие на големи културни събития като церемонията на „Оскарите“. Tresemmé е позициониран като официална марка за коса на филма, чиято премиера е планирана за май.Като част от партньорството с филма марката пуска три лимитирани продукта: Groundbreaking Dry Texture Spray, Runway Ready Lacquer Shine Spray и
That’s All Workable Hairspray. Те ще бъдат налични в масови търговски вериги преди премиерата на филма, което подсилва идеята за „runway look“ на достъпна цена.

Филмът „Дяволът носи Прада 2“ връща на екран персонажите на Миранда Пристли, Анди Сакс и Емили Чарлтън близо две десетилетия след оригинала от 2006 г. Силната носталгична стойност и култовият статус на първия филм го превръщат в естествена платформа за брандове, които искат да се асоциират с модната индустрия и попкултурата.Tresemmé използва именно този културен капитал, като интегрира филмовата вселена в комуникацията си и създава лимитирана серия продукти, вдъхновени от филма.

В центъра на кампанията е 30-секунден рекламен клип с инфлуенсъра и подкаст водещ Пейдж Десорбо, която се появява в ролята на „Chief A-List Officer“ на Tresemmé. Сюжетът започва зад кулисите на ревю по време на New York Fashion Week. Дизайнерът Крисчън Сириано подготвя дефиле и споменава, че сред гостите в публиката е Миранда Пристли – емблематичният персонаж от „Дяволът носи Прада“. Така рекламата се позиционира директно в попкултурната вселена на филма. Рекламата използва визуалния език на backstage форматите – динамични кадри от подготовката, работа на стилистите и финалния момент на дефилето. По този начин продуктите се поставят в контекст, традиционно асоцииран с професионални стилисти и модни екипи. Клипът ще се излъчва в телевизия, социални мрежи и дигитални платформи, включително по време на излъчването на „Оскарите“.

„Кампанията е за коса, която е толкова добра, че се превръща в собствен аксесоар“, казва Десорбо. „Продуктите позволяват да почувстваш тази енергия – независимо дали вървиш по червения килим или просто излизаш за кафе.“

Tresemmé е част от портфолиото на Unilever и е позициониран като професионално вдъхновена грижа за коса в масовия сегмент. Брандът има дългогодишно присъствие зад кулисите на модни ревюта и повече от две десетилетия партньорство с New York Fashion Week, където работи със стилисти и дизайнери. Именно там беше представен и първият тийзър на новата кампания – по време на появата на Пейдж Десорбо в дизайнерска рокля на Christian Siriano, комбинирана с прическа, създадена изцяло с продуктите от A-List Collection.

„Нашето наследство е изградено върху това да правим визиите от подиума и червения килим достъпни за хората всеки ден“, казва Йони Клайн, маркетинг директор на Tresemmé за Северна Америка. „Целта ни е да преминем отвъд спонсорството на подобни събития и реално да ги направим достъпни за всички.“

Кампанията идва в момент, когато глобалният пазар на продукти за коса продължава да расте. Според пазарни анализи той може да достигне близо 26 млрд. долара през следващите години. Масовият сегмент остава доминиращ с над 70% дял, но потребителите все по-често търсят премиум визия и преживяване на достъпна цена. Това прави стратегиите за „достъпен лукс“ все по-популярни сред козметичните брандове.

Партньорствата с филмови франчайзи са утвърдена стратегия в маркетинга на глобалните брандове. Те позволяват на компаниите да използват вече изградени културни наративи, персонажи и визуална идентичност, които публиката разпознава. В случая „Дяволът носи Прада“ е естествена платформа за бранд в категорията beauty и fashion, тъй като самият филм е символ на модната индустрия. За Tresemmé това партньорство създава контекст, в който продуктите могат да бъдат представени като част от света на подиума и червения килим, без да излизат от масовия ценови сегмент.Колаборацията показва как брандовете използват попкултурни феномени, за да изграждат нови значения около продуктите си – в случая идеята, че визията от червения килим вече може да бъде постигната и извън света на знаменитостите.