Най-ефективните кампании в Европа за 2024 година

Въведени през 1996 г., Effie Awards Europe са първите общоевропейски награди за маркетингови комуникации, които се присъждат въз основа на ефективността. Effie Europe 2024 се организират от Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA) в партньорство с Kantar като партньор за стратегически анализи, Google, ACT Responsible и Ad Net Zero. В конкурса има три основни направления: Positive Change, за кампании в отделна страна в Европа, проведени между 1 януари 2023 и 31 март 2024, Multi Market – за кампании, проведени в поне две европейски страни в същия период и Best of Europe за кампании, спечелили Златна или Grand Effie награда през 2023 в национална европейска Effie програма.

Победителите в Effie Awards Europe за 2024 г. бяха обявени в Брюксел на 11.12.2024г. Над 160 професионалисти от индустрията от повече от 20 европейски държави, сред които имаше и 8 професиоаналисти от България, отделиха от времето и професионализма си, за да определят най-ефективната работа в Европа за годината. Журито, съпредседателствано от Харисън Стайнхарт, директор "Глобална стратегия" в DDB Paris и Ива Бенефелд-Степанич, вицепрезидент "Маркетинг и високи постижения на марката" в Европа | International в Mondelez присъди 55 награди на почти 40 агенции от 19 страни в цяла Европа.

McCann Worldgroup получиха титлата "Агенционна мрежа на годината", като спечелиха 2 златни, 3 сребърни и 2 бронзови награди Effie за изключителната си работа за Aldi, Mastercard, УНИЦЕФ, Getlini EKO, Czech Insurance Associatio и Majorica.

Престижното жури на Grand Effie, модерирано от Ахим Ритце, ръководител на творческата стратегия в Google, реши, че кампанията на Dentsu "A piece of me" за KPN е най-добрaтa сред заявките тази година и ѝ присъди отличието Grand Effie.

С кампанията „Част от мен“( A piece of me"), KPN - водещата телекомуникационна компания в Холандия, цели да промени отношението към онлайн тормоза. Проблемът е вкоренен дълбоко в интернет културата, такова се оказва и решението му с единствено по рода си токшоу в TikTok и силата на фенството. Заедно с холандската музикална звезда MEAU, KPN и Dentsu създадават песен и музикален видеоклип, показващи опустошителното въздействие на онлайн тормоза, базирани на истинските истории на жертвите. Песента има рекорден успех, кампанията променя разговора за онлайн тормоза, като променя културата, поведението и закона, а KPN - в най-ценната марка в Холандия.
Кампанията е отличена и със Злато в конкурса Positive Change в категорията Social Good:Brands.

В конкурса BEST OF EUROPE журито присъди 7 златни награди.

В категорията „Храни и напитки“ Златна награда Euro Effie 2024 бе присъдена на агенцията Oliver/U-Studio за кампанията Lost the Pot, за марката на Unilever Pot Noodles.

Първият път, в който Lost the Pot. се появява на пазара във Великобритания е провал, защото вкусът на продукта не се харесва на потребителите. През 2022г. марката вече има нов продукт, но много по-малък бюджет и силно негативни коментари от потребителите. Затова усилията се концентрират изцяло в социалните медии, избирайки да кажат истината по директен и забавен начин: „продукта ни вече няма кофти вкус“.
Директния подход е удачен, води до висок процент на органична ангажираност от 22,7% в техните социални канали, увеличава проникването сред домакинствата с 21%, води до устойчиво увеличение на продажбите с 50% и до 38% увеличение на пазарния дял в ключовия за марката ритейлър Asda. Общата възвръщаемост на инвестициите от 2,6:1.

В категорията Media Strategy&Idea златна награда спечели TBWA/Хелзинки и агенцията Def за кампанията им Keys for Peace за CMI - – Фондация за мир "Марти Ахтисаари".

CMI цели да увеличи броя на даренията и по този начин да увеличи ресурсите си за мирно посредничество. Но ниската познатост на организацията затруднява контактите с компаниите и осигуряването на партньори и дарения. Това води до необходимостта от създаването на инициативата "Ключове към мира"(Keys for Peace), в която иновативното използване на медиите донася огромна видимост на посланието на CMI без платени медии. С кампанията CMI и TBWA обявяват за продажба в най-големия сайт за обяви за недвижими имоти във Финландия изоставени от бежанци от война домове на цена от 28 милиона евро – цената само на минута война. След като потребителите кликнат, за да научат повече за имотите, изображенията показават реалността на тези изоставени домове и историите на хората, които са ги напуснали, като могат да прочетат повече или да дарят само с едно кликване.

Кампанията е популяризирана и по време на Скандинавския бизнес форум с изложба с ключове, събрани директно от бежанци, привличайки вниманието на 7 000 бизнес лидери и инвеститори.

В категория RETAIL в конкурса BEST OF EUROPE, златна награда от Effie Europe 2024 получи TBWA Белгия за кампанията Little Lions за белгийския ритейлър Delhaize.

Кризата с разходите на живот сериозно се отразява на Delhaizе - водещият търговец на качествени храни в Белгия, тъй като клиентите се насочват за ежедневните си покупки към дискаунтърските вериги. Ценовото възприятие на Delhaize се променя и се налагат спешни мерки за отвоюването на клиентите. Попадането е капана на дискаунтърите и произволното понижаване на цените не е удaчен подход за премиум марка като Delhaize. Знаейки, че платформата за промоция ще обезцени капитала на марката, Delhaize реши да интегрира достъпността в сърцето на марката с пускането на брандирана платформа на ниски цени: Little Lions. Малките лъвове са отличителни и притежавани в същото време и насочват клиентите на Delhaize към продуктите на Delhaize на най-добри цени. Този необичаен подход повлиява ефективно на ценовото възприятие на Delhaize, помагайки за проблем, с който се бори от година. Little Lions подобряват ценовото възприятие и разглеждането на марката с 11% и увеличават продажбите на асортимента на Little Lions с 21%.

Кампанията завладява клиентите и подобрява ценовото възприятие с 11% и покачва параметрите на разглеждането от 14% на 25%.

В категорията Positive Change със Златна Effie награда бяха отличени Ogilvy UK за кампанията HAVE A WORD за Лондонското кметство.

Кампанията има за цел да се справи с вековен проблем: мъжкото насилие срещу жени и момичета. Предизвикателство е мъжете да се почувстват отговорни и да бъдат част от решението на проблема. Ogilvy използват поведенческа наука, за да идентифицират най-ефективния начин за промяна на поведението на мъжете и откриват, че като спрат културата на страничните наблюдатели, използвайки натиск от страна на връстници, могат да се справят с проявите на женомразство – първата стъпка за предотвратяване на прояви на насилие. Кампанията предизвиква мъжете да "Поговорят със себе си, а след това с приятелите си". 85% от мъжете казват, че сега биха заклеймили женомразство, когато го видят.

Златна награда в конкурса BEST OF EUROPE 2024 бе присъдена в категорията „Пътувания, транспорт и туризъм“ на агенцията NORD DDB за кампанията Enough to Make a Big Difference за McDonald's

Ресторантите за бързо хранене се нуждаят от работна ръка, но кандидатурите намаляват. Как поколението Z да започне да гледа на униформата на McDonald's като на нещо готино? За да покажат McDonald's като привлекателно работно място и подходящо за младите хора, NORD DDB и MacDonalds Финландия си сътрудничат с изгряващата финландска модна марка VAIN в създаването на McDrip - колекция от употребявани униформи на McDonald's. Пусната на пазара първо в социалните мрежи, McDrip активира поколението Z. Със спечелени медии кампанията достига 228 милиона души, а спечелената медийна стойност е 11 милиона евро. Кандидатурите за работа се увеличават с 63%.

В категорията Positive Change: Brands на конкурса BEST OF EUROPE 2024 , златна награда получи VML Румъния за кампанията им за DUREX Save to play Hub.

На пазар с ниска употреба на презервативи, Durex Румъния смело се насочва към Gen-Z - демографски група, която познава презервативите, но не желае да ги използва. Предизвикателството е не просто да продадеш продукт, а сексуално образование. Durex трансформира сексуалното образование от скучен монолог в автентична образователно-развлекателна платформа, създадена от Gen-Z за Gen-Z. Тази стратегия предизвиква безпрецедентен растеж, стимулирайки както марката, така и на категория. Durex не само продава презервативи, а предизвика национален разговор за сексуалното здраве, правейки безопасния секс привлекателен за поколение, което преди това е било на тъмно.

Последната златна награда в конкурса BEST OF EUROPE 2024 бе присъдена в категорията „Пътувания, транспорт и туризъм“ на агенцията Robert/Boisen & Likeminded за кампанията Dogcation за Nordic Leisure Travel Group (SPIES)

Как облекчавате чувството на вина, което собствениците на домашен любимец изпитват, когато пътуват без техните кучета? Вината е толкова силна, че 48% от скандинавските собственици на домашни любимци обмислят отмяна на ваканции поради емоционалната тежест от изоставянето на своите домашни любимци. Robert/Boisen & Likeminded и Spies – туристическата агенция зад кампанията – стартират „Dogcation“, състезание за спечелване на ексклузивна програма за грижа за домашни любимци, така че собствениците им да се отдадат на заслужена почивка без да се тревожат. Dogcation е посрещната с огромен интерес от собствениците на домашни любимци. Заявката показва ясна причинно-следствена връзка между кампанията и търговските резултати: ROMI от 627%, 11 000 анагажирания в социални медии, 33 000+ участници и повече от 50 милиона DKK генерирани продажби.

В MULTIMARKET конкурса на Effie Europe 2024 журито присъжда 4 златни награди.

В категория «Храни и напитки» на MULTIMARKET конкурса на Effie Europe 2024 Златно Effie получи LOLA MullenLowe / Mindshare Worldwide за кампанията MAGNUM stick to the original за марката сладоледи на Unilever Magnum.

Хората започват да сменят сладоледа Magnum с подобни продукти на частни марки на големите вериги магазини за хранителни стоки. Кампанията цели да напомни на потребителите, че удоволствието на Magnum не е нещо, което може да се копира. След като LOLA MullenLowe и Unilever откриват, че хората наричат подражателите "като магнум", идва и прозрението: "като Магнум не е Магнум“. На тази база създават превъзходна мелодраматична история, за да се обърнат към конкуренция по лек, забавен и за първи път в историята на Magnum остроумен начин. Повече за кампанията вижте тук.И придържането към този подход се отплаща: продажбите на Magnum нарастват с +64,4%, а силата на марката достигна най-високото си ниво досега. В резултат на кампанията Magnum има най-доброто си Q1 досега и значително се увеличава възприятието за качество на марката.

В категория „Малък бюджет“ Злато получи кампанията „Швеция, не Швейцария“ на Forsman & Bodenfors за Visit Sweden.

Швеция разполага с много ограничен бюджет, за да се рекламира като туристическа дестинация и с малкия си бюджет да се конкурира с гигантски играчи като Франция, Германия и Обединеното кралство. Проблемът, който кампанията трябва да разреши с много ограничени средства е, че хората имат неясна представа за Швеция като цяло и дори я бъркат с друга страна – Швейцария. Докато Швейцария представлява традиционен лукс, Швеция предлага по-модерна форма на лукс. Кампанията подчертава тази разлика с официално предложение за прекратяване на объркването веднъж завинаги. Повече за кампанията вижте тук.

С две златни награди – в категориите „Устойчив успех“ и „Социални медии“ в MULTIMARKETконкурса на Effie Europe 2024 журито отличи McCann Manchester за работата им за Aldi UK Ltd.

Традиционните медии са голямото оръжие на Aldi в битката за набирането на нови купувачи. Но по-младите, тези на предсемейният етап от живота си остават неуловими за Aldi, предпочитайки социалните медии пред телевизията. Те също така не искат да им се продава, а искат да се забавляват! И така, Aldi действайки като "Пиратите" на социалните медии, възприема по-гъвкав подход към създаването и подписването на съдържание в социлните медии, използвайки хумор, за да коментира културните тенденции.. Дръзката социална стратегия ангажира труднодостъпна аудитория, като значително увеличава кохортата от по-млади купувачи. Този подход води до нарастваща ангажираност +91,23%, увеличаване на проникването на марката сред аудиторията „преди семейството“ с +7,4% и в крайна сметка води до нетна печалба от 42 милиона паунда и +66,2% увеличение на ROMI. Марката увеличива обхвата и ангажираността си в Instagram и TikTok и постоянно изпреварва конкурентите си по шум на марката.

В POSITIVE CHANGE конкурса на Effie Europe 2024 журито присъжда 3 златни награди, сред които е и отличената с Grand Effie кампания A piece of me в категорията Social Good:Brands(виж по-горе).

В категорията Environmental – Brands, Златна Effie награда спечели Robert/Boisen & Like mInded за кампанията Windy Retreats за Аndel.

В Дания скептицизма към вятърните турбини е голям и проектите за поставянето им често са възпрепятствани от мисленето "не и в задния ми двор". За да се развенчае мита за вятърните турбини, кампанията създава първата инициатива, която кани скептиците да отседнат на места, разположени непосредствено до вятърни турбини по време на есенните ваканции. Интересът към подбраните локации е голям и те бързо са разпродадени, като са получени 1,277 заявки за резервация. Националните медии отразяват кампанията и това позволява на датчаните да видят какво всъщност е да живееш близо до вятърна турбина. След кампанията 76% от всички възрастни датчани казват, че са наясно с кампанията, а 28% от тях (900 000 души) отговарят, че сега гледат на вятърните турбини по-положително. Повече от 900 000 датчани вече гледат на вятърните турбини по по-положителен начин в следствие на кампанията.

Златна награда в категорията Social Good: Non-profit спечели Åkestam Holst NoA за Mission Talita за Talita.

За да се сложи край на трафика на жени за сексуална експлоатация, трябва мъжете да спрат да си плащат за секс. Mission Talita използва популярната платформа на GTA 5, част от ДНК-то на санасилието и проституцията. За да се справи със сериозния проблем със сексуалния трафик, кампанията превръща играта в инструмент за социална промяна. Чрез интегриране на истории от реалния живот в играта, Talita обучава играчите, особено младите мъже, за суровата реалност на проституцията и променя отношението им към секс търговията. Кампанията достига до 130 милиона геймъри и променя отношението им към заплащане за сексуални услуги в реалния живот.

Всички наградени камапании от Euro Effie 2024 може да видите тук.