Нещото от сериала на Netflix – Wednesday, поема главната роля в нестандартната кампания на Cheetos

Сериалът на Netflix – Wednesday, се превърна в културен феномен почти веднага след премиерата си през 2022 г., особено сред Gen Z аудиторията. С участието на Джена Ортега в главната роля, продукцията интерпретира добре познатия свят на The Addams Family през съвременна призма – с фокус върху аутсайдерството, тъмния хумор и идентичността. В навечерието на премиерата на втория сезон на хитовия сериал Wednesday, Cheetos и Netflix стартираха съвместна кампания, която поставя по изключително креативен начин бранда Cheetos в центъра на попкултурния разговор.

Главен герой в кампанията е Нещото (Thing) — прочутата „самоходна“ ръка от The Addams Family, която официално бе обявена за новото лице на бранда. Или по-точно за официалните пръсти на марката. Това сътрудничество се основава на постоянния фокус на комуникацията на Cheetos през последните години на отличителния страничен ефект от консумацията на продукти на бранда - полепващия по върховете на пръстите ярко оранжев прах от сирене, наречен Cheetle. Затова и Cheetos решава да „наеме“ за своята нова рекламна кампания не известно лице, а известна ръка - „Нещото“ – познатата на поколения фенове на “Семейство Адамс“ немъртва ръка с ярък характер.

Кампанията стартира с видео, в което Нещото се явява на прослушване за ролята на новия посланик на Cheetos. Без думи, но с много изразителност, ръката преминава през серия от комични ситуации, докато „убеждава“ комисията, че е правилният избор.

360-градусовата кампания размива границата между измислицата и реалния живот. След кастинга, Нещото се появява в Ню Йорк, като буквално успява да „избяга“ от триизмерният билборд на Таймс Скуеър и да остави своите оранжеви отпечатъци навсякъде из града: по реклами на Spotify и Gatorade, по тротоари, таксита, павилиони и дори върху реплика на Статуята на свободата. В разгара на летния туристическия сезон в Ню Йорк, Нещото и отпечатъците му из града генерират широк обществен отзвук и висока степен на органично споделяне в социалните медии.

В социалните мрежи Cheetos активира потребителите чрез видео формати, които напомнят на UGC съдържание (генерирано от потребителите съдържание) – хора следват мистериозни оранжеви следи от Cheetle в апартаментите си, по улиците и в метрото, само за да бъдат „уплашени“ от внезапната поява на Нещото. Тази комбинация от физическо и дигитално разказване на истории подсилва завладяващия характер на кампанията, приканвайки зрителите да станат част от разказа. Подходът миксира мистерия, хумор и интерактивност – три елемента, които правят формулата печеливша за Gen Z аудиторията.

Паралелно със старта на кампанията Cheetos пуска и лимитирана серия Flamin’ Hot Fiery Skulls – лют снакс с форма на черепи, в черна опаковка с Нещото, издържана в готическата естетика на Wednesday, с която цели да привлече към марката както феновете на шоуто, така и колекционерите на лимитирани серии.

Кампанията е дело на Goodby Silverstein & Partners, които в последните години поставиха изцапаните с cheetle ръце в основата на няколко абсурдно забавни кампании, базирана на твърдението, че 99% от хората ядат Cheetos с доминиращата си ръка, и дори разработиха специален шрифт.

Партньорството с Cheetos е част от по-широката стратегия на Netflix, която от 2022 г. насам включва все по-активно развитие на ad-supported модела и бранд колаборации. Компанията вече съобщи, че очаква удвояване на рекламните приходи през 2025 г., като залогът е именно върху кампании като тази – креативни, нестандартни и насочени към дигитално ориентирани потребители.