Uber Eats превърнаха своята реклама за Super Bowl LX в 36 часа съдържание

Участието на бранд с реклама по време на Super Bowl е един от най-ефективните начини бранда да провлече вниманието на потребителите. Тази година обаче Uber Eats направиха много повече, като използва най-голямата рекламна сцена в света, за да трансформира класическия рекламен формат в интерактивен продукт, който функционира директно в собственото им приложение.

Тазгодишната кампания на Uber Eats за Super Bowl LX - „Hungry for the Truth“ не е просто поредната celebrity реклама в най-скъпия рекламен слот в света. Тя е еволюция на дългосрочната платформа „Football is for Food“, която марката развива вече втори сезон. В основата ѝ стои езиковата игра „food ball“ (фонетична трансформация на „football“, която внушава, че спортът съществува, за да продава храна) – проста, но стратегически изключително функционална идея, защото позволява продуктът да бъде органично вплетен в сюжета.

Главните лица отново са Matthew McConaughey (носител на „Оскар“, актьор от „Dallas Buyers Club“), Bradley Cooper (актьор и режисьор, номиниран за „Оскар“) и Parker Posey (актриса, позната от „The White Lotus“). Макконъхи продължава ролята си на харизматичен конспиратор, който „доказва“, че всяка част от футболната култура – от терминологията до формата на игрището – е създадена, за да стимулира консумацията на храна. Купър влиза като скептик и естествен антагонист, а Поузи добавя онзи попкултурен ексцентрицитет, който разширява аудиторията отвъд спортните фенове.

Спотът обаче е само входната точка към по-широка система. Същинската иновация се намира в приложението Uber Eats. Под формата „Build Your Own Super Bowl Commercial“ Uber Eats създава библиотека от над 36 часа оригинално съдържание, структурирано в алтернативни сцени и епизодични участия на известни лица.

Потребителят влиза в приложението и сглобява собствена версия на рекламата чрез избор на различни елементи. Комбинациите надхвърлят 1000, което превръща спота в персонализирано преживяване, а не в еднократно излъчване.

Сред допълнителните лица с епизодични участия са Addison Rae (певица и дигитален инфлуенсър), Amelia Dimoldenberg (създател и водещ на Chicken Shop Date), Tramell Tillman (актьор от „Severance“), както и спортни фигури като Jerry Rice (легендарен wide receiver в NFL), Ahmad Gardner (cornerback на New York Jets, известен като Sauce Gardner) и Floyd Womack (офанзивен лайнмен с прякор „Pork Chop“), плюс талисмана на San Francisco 49ers Sourdough Sam. Избраните celebrity участници не са само лица за реплика. Те са интегрални части от комуникационната механика – всеки има специфична роля в „персонализирания“ клип. Това работи в услуга на аудиторията на всяка отделна фигура, която се свързва по-дълбоко с идеята и потенциално с приложението. Всеки избор добавя различен „доказателствен“ елемент към конспиративната линия, като по този начин съдържанието функционира като динамична система.

Инвестицията в 36 часа съдържание и интерактивен модул е логично продължение на телевизионния разход. При приблизително 10 милиона долара за 30 секунди ефир целта не е само достигане, а капитализация на вниманието. Приложението се превръща в център на преживяването, където културният момент се трансформира в измеримо потребителско поведение – по-дълго време в платформата, по-висока вероятност за поръчка и укрепване на собствената дигитална екосистема.

Оценките от индустриалните измерители подсказват стабилен ефект. Кампанията влиза сред първите 15 реклами според USA Today Ad Meter и получава 4.0 звезди от System1 за дългосрочен бранд потенциал. Това я позиционира сред по-устойчивите примери в категорията food delivery по отношение на запомняемост и прогнозна ефективност.

Зад концепцията стои Special US – дългогодишен партньор на Uber Eats за Super Bowl кампаниите. Агенцията работи върху изграждането на последователна бранд платформа, а не върху изолирани спотове. Тази дългосрочна перспектива позволява развитието на „Football is for Food“ като разширяваща се комуникационна система, в която персонажите и тонът се запазват, но механиката се надгражда.

Uber Eats използва Super Bowl като платформа за продуктова интеграция, а не само като медиен пик. Тази тактика е различна от много други, които гледат на Super Bowl като само медийна платформа. Много брандове влагат бюджети в един силен спот с цел conversation и meme-потенциал в социалните мрежи. Uber Eats избира да превърне media investment в customer experience — нещо, което все още не е често срещано на маркетинговата сцена на Super Bowl кампаниите.Рекламата функционира като интерфейс, който отвежда аудиторията в средата на реалното потребителско действие. Така „food ball“ се превръща от словесна игра в организационен принцип, който свързва културното събитие с конкретен бизнес резултат.