Забравете 30 секундните коледни реклами: Waitrose представи 4 минутна романтична комедия с Кийра Найтли

Четири минути, Кийра Найтли и сирене Sussex Charmer - това е рецептата на Waitrose за коледна кампания, която цели да промени начина, по който супермаркетите говорят с потребителите по Коледа. Вместо традиционното 30-секундна реклама, тази година британската верига супермаркети пуска истински филм, издържан в стила на класическите британски романтични комедии като "Love Actually", "Nothing Hill" и "Bridget Jones". Създадената от Wonderhood Studios кампания, която прилича много повече на Netflix продукция, отколкото на реклама, спечели с инвоативния си подход одобрението на Ричард Къртис - създателят на "Love Actually" и "Notting Hill", който нарече кампанията "сладка като пай".

Коледната камапания на Waitrose "The Perfect Gift" е структуриранa точно като кампания за пускането на блокбастър - премиера в YouTube на 12 ноември в 12:01, трейлъри в прайм тайм програми като "Coronation Street" и "Gogglebox"и в социалните мрежи, постери за външна реклама в стила на киноплакати - всички материали окуражават зротелите да гледат пълната версия на филма в You Tube. Създадена от Wonderhood Studios с медийно планиране от MG OMD, кампанията e амбицирана да репозиционира Waitrose от "пореден супермаркет" в марка, която забавлява с храна.Режисьорката на видеото Моли Манърс, която стои зад успешния Netflix сериал "One Day" и е носител на BAFTA награда, внася кинематографска визия, която превръща краткото видео в развита история със запомнящи се герои. Продукцията е поверена на Biscuit Filmworks.

Кастингът е гениален в своята неочакваност. Кийра Найтли, която играе себе си, се връща към жанра на романтичноте комедии след роли в екшън трилърите "Black Doves" и "The Woman in Cabin 10". От друга страна е комикът Джо Уилкинсън, който наскоро стана национална звезда в риалитито "Celebrity Traitors". Уилкинсън се превъплащава отново в персонажа си Фил от миналогодишната коледна кампания на Waitrise - детективската мистерия "Сладко подозрение", в която ролята му беше малка, но публиката го обикна толкова, че Wonderhood решиха да развият образът му. Партньорството с двамата актьори е оркестрирано от Anne Batz и екипа в Talent Republic.

Сюжетът следва формулата на "Notting Hill" - обикновен вдовец се влюбва в световна суперзвезда на щанда за сирена във Waitrose заради споделената им страст към сиренето Sussex Charmer Mature Cheddar. Избирането именно на сирене като точка на среща не е случайно - това е продукт, който изисква познания и вкус, качества в основата на позиционирането на Waitrose като място за хранителни ентусиасти.

Кийра Найтли признава, че не е могла да устои на сценарий, в който се влюбва заради сирене. А Уилкинсън с характерния си хумор добави: "Беше ми трудно да се наложи да ям вкусната храна на Waitrose и да се влюбвам в Кийра, но просто го направих, като войника, който съм!".

Музикалният избор също е стратегически. Песента "She's a Star" на британската група James от 90-те вписва Waitrose в тенденцията на сезона - John Lewis, Boots и M&S също използват ностaлгични ретро хитове. Но вместо на танцови поп парчета, Waitrose залагат на мелодична инди рок балада - по-емоционална и по-малко експлоатирана.

Кампанията идва в момент, когато Waitrose се бори да се освободи от имиджа си на "супермаркет за богати". Миналогодишната детективска история беше първа стъпка в тази посока - с главен герой обикновен човек. Тази година залогът е по-висок: любовната история между вдовец от провинцията и холивудска звезда директно атакува стереотипа, че Waitrose е само за хора от определена класа.

Стратегията на Wonderhood Studios за коледната кампания на Waitrose тази година показва задълбочено разбиране на променящия се медиен пейзаж. Дългата форма създава пространство за развитие на героите и емоционална дълбочина - нещо, което 30-секундното видео просто не може да постигне. "Искахме наистина работеща търговска кампания", обяснява Ейдън МакКлюър, основател и главен творчески директор на Wonderhood. "Маркетингът подхода като премиера на филм ни позволява да навлезем в традиционните канали, но по начин, който наистина продава Waitrose." Това е важна нюансировка - кампанията не е изкуство заради изкуството. Wonderhood разбират, че трябва да балансират между забавлението и търговската ефективност. Интеграцията на идята в кампанията надхвърля самия филм - 60 и 30-секундни трейлъри, постери, цитати от романтични комедии на тениските на персонала в магазините, участия на актьорите в подкаста "Dish" на Waitrose.

За Wonderhood Studios това е първата им цялостна коледна кампания за Waitrose, след като през март 2025 година бяха назначени за водеща креативна агенция на бранда. Преди това, от януари 2024, агенцията отговаряше само за социалните медии. Скокът към пълна креативна отговорност показва доверието на клиента. Екзекютив криейтив директорите Стейси Бърд и Джак Крофт разкриват, че на всеки етап от работаата по кампанията екипът се е питал: "Би ли станало това в романтична комедия?". Стейси обяснява и важността на храната в romcom жанра: "В 'Bridget Jones' има синята супа, в 'When Harry Met Sally' - знаменитата сцена в ресторанта. Винаги има момент, в който храната е ключова за историята."

Нейтън Ансел, главен клиентски директор на Waitrose, споделя емоционалния момент на снимачната площадка: "За 20 години в бранша никога не съм се чувствал истински докоснат, гледайки монитор. Но когато видяхме първата сутрин как Джо и Кийра се срещат в магазина ни в Кингстън, беше като 'Уау, това е блестящо'."

Разбира се, остава отворен въпросът дали четириминутният формат ще се гледа докрай. Статистиките показват, че концентрацията в дигиталната среда продължава да пада, а Waitrose залага на противоположната стратегия. Успехът ще зависи от това дали кампанията наистина ще се превърне в културен момент, подобно на Underdogs на Apple или ще си остане един скъп експеримент.

Премиерата на "The Perfect Gift" в YouTube вече събра над 2 милиона гледания само за първите 48 часа. Дали това е новият стандарт за коледни кампании или еднократен експеримент, ще стане ясно след празниците. Засега обаче агенциите и маркетолозите наблюдават внимателно - защото ако формулата нa Waitrose проработи, правилата може да се променят завинаги.