Stranger Things среща Deutsche Telekom в кампания на Magenta TV, която не изглежда като реклама

Финалният сезон на Stranger Things най-после стартира и милиони зрители по света търсят къде да го гледат. В този момент Deutsche Telekom, вместо да пусне класическа реклама за стрийминг платформата MagentaTV избира да си партнриа с Netflix. Резултатът е кампания, която дотолкова размива границите между съдържание и реклама, че дори най-заклетите фенове на култовия сериал се чудят дали не гледат сцени от неизлъчван епизод.

Stranger Things е безспорно един от най-успешните сериали в историята на Netflix. От стартирането си през 2016 година, всеки сезон заема челните позиции в над деветдесет страни по света в продължение на седмици. Сериалът не просто разказва история – той създава културни феномени. Достатъчно е да споменем как песента "Running Up That Hill" на Кейт Буш от осемдесетте години отново покори чартовете благодарение на появата си в шоуто. Смесицата от носталгия, приятелство и свръхестествена мистерия превърна Stranger Things в любимец на милиони зрители, а сега, с наближаващия финал на сагата, вълнението е на върха си.

Именно този културен момент Deutsche Telekom и агенцията adam&eveDDB Лондон и Берлин решават да използват за кампанията "Everything In One Place" за стрийминг платформата Magenta TV. MagentaTV се конкурира на пренаситен пазар, където всяка телеком компания предлага достъп до стрийминг услуги. Предизвикателството не е техническо – всички имат добра инфраструктура. Въпросът който стои пред тях е как да комуникират платформата като портал към други светове, без това да звучи като още една скучна реклама за интернет.Агенцията adam&eveDDB Лондон и Берлин намира отговора в умно използван инсайт: хаосът на търсенето преди години срещу удобството днес.

Deutsche Telekom използва четиримата оригинални герои заснети в декорите на сериала, с оператора и сценографа от Stranger Things. Фин Улфхард, Гейтън Матараццо, Ноа Шнап и Калеб Маклафлин се завръщат като Майк, Дъстин, Уил и Лукас в кампанията "Everything In One Place" за стрийминг платформата MagentaTV. Кампанията се връща в осемдесетте – не като носталгично упражнение, а като конкретна илюстрация на проблем, който вече е решен. Момчетата от Хокинс искат да гледат екшън сцени от класически филми, за да се подготвят за финалната битка срещу Векна в Обърнатия свят. Но през осемдесетте това означава купчина VHS касети, търсене, пренавиване, объркване. Те строят машина – гигантски "микстейп", който да организира хаоса. Тази машина е визуална метафора за самата MagentaTV: всичко, което обичаш, организирано и достъпно от едно място.Хаотичната купчина VHS касети не е просто визия – тя е точно преживяването на всеки, който се е опитвал да намери конкретен филм сред стотици касети в магазин за видео наем. Носталгията на поколение среща удобството на следващото.

Идеята на adam&eveDDB е проста: да покажат как преди – в златните осемдесетте години от сериала – намирането на любимото съдържание беше предизвикателство, докато днес MagentaTV обединява всичко на едно място. Инсайтът е дълбоко човешки – всички търсим своите светове на забавление, били те Хокинс или Холивуд, и искаме лесен достъп до тях.

Кампанията работи на няколко нива едновременно. За феновете на Stranger Things това е подарък – още съдържание с любимите герои, точно преди финала. За широката аудитория това е умна илюстрация как технологията улеснява достъпа до развлечения.

Режисьорът Ник Бол от продукционните къщи Anorak и MJZ има ясна задача: това трябва да изглежда като Stranger Things, не като реклама, която се опитва да изглежда като Stranger Things. Разликата е в детайлите. Шон Бренан, оригиналният сценограф на Stranger Things, възсъздава четири знакови стаи с точност до последния детайл – включително досега невиждан ъгъл от мазето на Майк. Лаклан Милн, операторът зад ключови епизоди от трети и четвърти сезон, носи визията – носталгичното осветление и кинематографичното кадриране, които правят сериала разпознаваем от първата секунда. Машината в спота не е реквизит или компютърна графика. Тя е изградена за няколко седмици и наистина работи – до момента на екранния си срив. Арт отделът създава над триста уникални VHS заглавия и постери от осемдесетте, всеки с внимание към типографията и цветовете на епохата. Между тях са вплетени пет лицензирани класики: "Извънземното", "Завръщане към бъдещето", "Чужденецът", "Командос" и "Империята отвръща на удара".

Пол Нот, креативен директор в adam&eveDDB Лондон, допълва: "Да ни бъде поверена вселената на Stranger Things за тази кампания, докато сериалът наближава финала си, е сериозна отговорност. Шоуто е културна референция и ние сме наясно с тежестта и очакванията около завършването му. Целта ни беше да създадем кампания, която привлича зрителите, но същевременно уважава наследството, което братя Дъфър създадоха."

За кампанията Deutsche Telekom обръща логото си "Т" наопаки в телевизията, социалните мрежи и магазините в Германия под мотото "Flipped T" – потапяне в Обърнатия свят на сериала. Звуковото лого на компанията получава специална версия със синтезаторния ефект от Stranger Things. Това не е просто спонсорство – това е пълна интеграция на марката във вселената на съдържанието.

Кампанията се излъчва до края на декември в седем европейски пазара на Deutsche Telekom – Германия, Австрия, Чехия, Словакия, Унгария, Хърватия и Гърция. Медийният микс включва телевизия, видео при поискване, цифрови външни екрани, радио, социални мрежи и търговски обекти.