Медии за ефект и медии за запомняне

Ново проучване установява, че продължителността на запомняне при многоканална рекламна кампания може да бъде удължена чрез внимателно медийно планиране.

Проучването е извършено от Thinkbox - британската организация за търговска телевизия, коята си партнира с Tapestry Research, за да проучи спада в намерението за покупка след приключване на кампанията – и ролята на избора на канали за забавяне на този спад. Авторите провеждат „проучване за продължителност“ – наречено Staying Power – с близо 20 000 души на възраст от 18 до 75 години във Великобритания, проследявайки вероятността „определено да обмислят“ закупуването на продукт на редовни интервали в продължение на осем седмици след кампанията.

След това Tapestry сравняват отговорите на аудиторията с данни от медийния план на осем марки, включително Argos, British Airways, Cupra, Giffgaff, Lidl, Renault, Specsavers Virgin Media и Virgin Atlantic. Проучването установява, че:

Телевизионната реклама има най-силно въздействие върху поддържането на намерението за покупка. Средно намерението за покупка спада с 14% през осемте седмици сред тези, които са били изложени на телевизионни реклами, установява проучването.

Въздействието на социалните медии намалява най-много през същия период, като намерението за покупка спада средно с 26%, в сравнение с -16% за аудио, -19% за OOH и -24% за онлайн видео (предимно YouTube).

Лицата под 35 години се повлияват най-трудно. Сред хората на възраст между 18 и 34 години намерението за покупка във всички кампании спада с 29%, в сравнение с 16% спад сред хората над 35 години. За по-младите хора се установява, че видеото по заявка има най-трайни ефекти.

Когато телевизията е включена в микса на кампанията, тя увеличава въздействието на другите медии върху намерението за покупка средно с 26%.

В светлината на намаляващия спомен за рекламата остава един важен въпрос: защо телевизията има по-голямо въздействие върху поддържането на намерението за покупка?

Изследователи от Tapestry предполагат, че това е свързано със силата на съвместното гледане и споделените преживявания. В проучването е установено, че намерението за покупка намалява по-малко, когато рекламата се гледа с други хора. За осем седмици, показателят е спаднал средно само с 14% след споделено гледане в сравнение със 27%, когато са гледани самостоятелно.

Хората също така харесват рекламите със 75% повече и имат 15% по-голямо доверие към марката при гледане на рекламата с някой друг, което засилва „свързващото“ преживяване.

Антъни Джоунс от Thinkbox обобщава: „Колко запомняме и как действаме според рекламата зависи от това къде я виждаме. Не всички впечатления са еднакви, някои работят по-усилено и за много по-дълго време“.