Pepsi "краде" полярната мечка на Coca Cola в новата си Super Bowl реклама

За Super Bowl LX 2026, Pepsi предриема ход, който малко глобални брандове биха си позволили – превръща най-разпознаваемия символ на Coca-Cola в герой на собствената си реклама.Това не е просто креативна провокация, а внимателно изчислена стратегическа атака срещу емоционалния капитал на най-големия играч в категорията. Полярната мечка, емблема на Coca Cola от десетилетия, преминава през дегустация на сляпо, избира Pepsi Zero Sugar и изпада в екзистенциална криза.

Рекламата, озаглавена „The Choice“, е режисирана от носителя на „Оскар“ Taika Waititi и използва хумор, самоирония и попкултурна чувствителност, за да зададе един прост, но неудобен въпрос: "ако махнем брандинга, какъв вкус всъщност предпочитат хората?". Изборът на Taika Waititi не е просто звезден кастинг, а стратегическо решение. Той е известен с умението си да разказва екзистенциални истории с абсурден хумор и човешка топлота. В „The Choice“ полярната мечка не е CGI ефект, а герой с вътрешен конфликт – метафора за всеки потребител, който осъзнава, че изборът му може би е продиктуван от навик, а не от реално предпочитание. Продукцията комбинира live action и висококачествена анимация, музиката на Queen („I Want to Break Free“) подсилва темата за освобождаването от старите избори, а епизодичното включваме във видеото на самия Waititi като терапевт добавя още един слой самоирония. Хуморът омекотява удара, но посланието остава ясно. Творческата идея е дело на креативът BBDO и PepsiCo Content Studio, а Hungryman продуцира рекламата.

Super Bowl спотът е само кулминацията на по-широка, внимателно планирана кампания. Няколко дни преди мача Pepsi пуска 15-секунден тийзър, който съзнателно не разкрива ключовия обрат с полярната мечка, но достатъчно ясно загатва за директно сравнение с Coca-Cola. Тийзърът предизвиква спекулации и разговори в социалните мрежи, подгрявайки интереса преди основното излъчване.

Пълната 45-секундна версия на рекламата излиза онлайн преди Super Bowl, който тази година е на 8.02, давайки възможност на аудиторията да я гледа, анализира и споделя още преди да бъдат излъчени най-скъпите 30 секунди в телевизията. Така платеният ефир се подкрепя от силен органичен обхват и предварително изграден контекст.

Кампанията е разгърната като 360-градусова активация: игри в социалните медии по време на мача, доставки на Pepsi Challenge комплекти чрез партньорски платформи и физически инсталации с полярната мечка в ключови градове по време на Super Bowl седмицата. Целта е ясна – разговорът да не приключи със сигнала за край на мача, а да продължи седмици след края на мача.

Тази година, Pepsi залага на класическа challenger стратегия: не се бориш на терена на лидера, а променяш правилата на играта. Вместо „кой е по-обичан“, въпросът става „кой има по-добър вкус, когато не знаеш кой кой е“. Pepsi отдавна играе ролята на challenger brand – по-малък пазарен дял, но по-голяма готовност за риск. Вместо да се опитва да имитира Coca-Cola или да говори на същия емоционален език, брандът използва най-силното оръжие на конкурента срещу самия него. Полярната мечка не е просто образ – тя е натрупан емоционален актив, свързан с Коледа, семейство и носталгия. Като я поставя в рационален контекст – сляп дегустационен тест – Pepsi не атакува директно, а подкопава мита с хумор и лекота. Брандът се позовава на "The Pepsi Paradox" - явлението, при което предпочитанията към кола са формирани повече от брандинг и емоционална привързаност, отколкото от реален вкус. Това е атака срещу самото сърце на Coca-Cola - емоционалната връзка, изградена през десетилетия. Изследвания в невромаркетинга показват, че когато виждаме логото на любим бранд, мозъкът активира същите зони като при гледането на близък човек. Pepsi казва: забравете брандинга, пробвайте вкуса, решете с устата, не с мозъка.

Зад този ход стоят не предположения, а конкретни числа. През 2025 г. Pepsi възобновява легендарния Pepsi Challenge от 1975 – сляп дегустационен тест в 34 американски града. Резултатът: 66% от участниците предпочитат Pepsi Zero Sugar пред Coke Zero Sugar. Pepsi печели във всички тествани градове, включително в Атланта – родния град на Coca-Cola. Тези данни са критични, защото дават легитимност на провокацията. Кампанията не казва „ние сме по-добри“, а „хората вече го избират, когато брандингът изчезне“. В същото време Pepsi Zero Sugar е най-бързо растящият продукт в портфолиото на компанията – с ръст от над 30% и над милион нови домакинства, които са го пробвали през последната година. Zero sugar категорията е в подем, а потребителите все още нямат дълбоко вкоренени навици – идеалният момент за атака.

Исторически, „войните на колите“ показват, че емоционалната привързаност често надделява над вкуса – феномен, известен като Pepsi Paradox. Разликата днес е, че битката се води в zero sugar категорията, където емоционалният багаж е по-малък, а потребителите са по-склонни да експериментират.

В контекст на умора от носталгия и скептицизъм към „перфектния“ бранд имидж, Pepsi предлага не нова митология, а съмнение. Кампанията не цели моментална конверсия, а постепенно изместване на възприятието – от „винаги съм пил това“ към „а дали не харесвам нещо друго повече“.

„The Choice“ показва как една реклама може да бъде много повече от 30 секунди ефир. Това е урок по стратегическо позициониране: когато си challenger, не печелиш, като крещиш по-силно, а като задаваш по-точния въпрос. Pepsi не се опитва да отнеме любовта към Coca-Cola – опитва се да я постави под съмнение.

Когато махнеш етикетите, остава вкусът. А когато имаш данни, които подкрепят това твърдение, можеш да си позволиш да откраднеш дори полярната мечка. За маркетинга това е напомняне, че най-смелите ходове работят тогава, когато са подкрепени от ясна стратегия, точен тайминг и смелост да атакуваш там, където боли най-много.