Samsung атакува Gen Z с неудобeн въпрос: "Защо да имаш същия телефон като всички останали?"

Според анализите на McKinsey, Gen Z са "по-индивидуалистични, с по-силно чувство за лично изразяване" и "повече политически и социално активни" в сравнение с предишните поколения. Те обичат експресивни дрехи и искат "да се открояват, а не да се вписват", като техните модни навици се сменят толкова бързо, че "това, което е било модерно преди месец, може вече да е остаряло".

Tочно тази феноменална потребност на Gen Z да от бъдат различни прави толкова провокативна новата кампания на Samsung за представянето на най-новата серия Galaxy Z Flip7 и Z Fold7 на новозеландския пазар. Инсайтът, на който е базирана кампанията, улавя „сляпата точка“ в борбата на Gen Z с конформизма. Gen Z се възприемат като "яростно индивидуалистични" - от дрехите, които носят, до музиката, която слушат, но при смартфоните индивидуализмът им отстъпва на „стадното“ и всички използват едни и същи устройства, които осигуряват едно и също изживяване на всички- нещо, на което това поколение силно се противопоставя.

Създадена от DDB Tribal Aotearoa, в партньорство с продукционната компания FINCH, кампанията „Same Same“ използва силно разпознаваем визуален език и игриво-конфронтационен тон, за да зададе един-единствен въпрос: "Защо имаш същия телефон като всички останали?". Вместо да залагат на директна продуктова комуникация, екипът избира стратегия, която провокира мислене и саморефлексия. Посланието не е наложено отвън, а идва от вътрешно осъзнаване – техника, която подсилва дългосрочната емоционална връзка с марката.

Визуалният език на кампанията е гениален в своята простота и ефективност. Телефоните са персонифицирани като идентични мъже в черни костюми - безлични, безизразни клонинги, които следват собствениците си навсякъде като сенки. В банята, спалнята, дори в тоалетната. Използваната от режисьорът Стивън Каръл, известен със своя прецизен визуален стил и умението да смесва реализъм с фантазия, Sci-fi естетиката създава неприятно усещане за дистопично бъдеще, където хората са поробени от собствените си устройства. Използвана е визуална метафора, която говори повече от хиляди думи. Еднаквостта на "телефонните хора" е директно огледало на еднаквостта на устройствата, които Gen Z използват. Това е стратегическо позициониране на друго ниво - използване на собствените противоречия на целевата група срещу тях самите, без да звучи агресивно или обидно. Samsung се позиционира като марката за онези, които наистина са готови да се откроят.

„Истинската смелост на тази кампания е, че не казва на аудиторията какво да мисли – тя започва историята и ти позволява да я довършиш,“ коментира Хейдън Кер, изпълнителен креативен директор на Tribal.

Това е ключово за подхода – вместо да „продава“ директно, кампанията кани зрителя да бъде съавтор в откритието, че е време за промяна. С кампанията Samsung не се опитва да убеди потребителите, че смяната на телефона е лесно решение. Вместо това Samsung преосмисля тревожността около смяната като нещо вълнуващо и освобождаващо. Посланието е ясно: сгъваемите смартфони на Samsung са нещо различно. За поколение, на което му харесва да бъде различно.

"Искахме да създадем уникално произведение тук в Нова Зеландия, което да говори директно на нашата аудитория", казва Ан Вачек, ръководител "Маркетингови комуникации" на Samsung NZ. "Става въпрос за изграждане на дългосрочна емоционална връзка по начин, който се усеща автентично за тях."