Кои са Gen Z?

Социолозите са изучавали поколенията - теоретично и по-практически - от столетия. Съвсем наскоро мислители като Огюст Конт твърдят, че смяната на поколенията е двигателят зад социалната промяна. По-конкретно, всяко поколение, което навлиза в нов етап от живота си горе-долу по едно и също време, е пулсът, който създава историята на едно общество.

Какво е поколение? Когато говорим за поколение говорим за дифузна категория от връстници, групирани заедно въз основа на това кога са родени и какво преживяват през живота си. Разбира се, това са обобщения: всяко така наречено поколение се състои от множество уникални индивиди със собствени мнения, ценности, поведение и планове за бъдещето. Някои социолози дори смятат, че практиката на изучаване на поколенията може да замъгли разбирането за това, което мотивира хората на индивидуално ниво. Теорията на поколенията трябва да се разбира с оглед на това предупреждение и да се използва само като ориентир за начина на мислене на определени групи от обществото, а не като библейска истина.

Кои са поколението Z?

Поколението Z включва хора, родени между 1996 г. и 2010 г. Поколение Z в момента е второто най-младо поколение, като поколението на милениалите са тези, родени преди него, а поколението Алфа се наричат родените след него. Поколението Z обхваща широк диапазон: най-възрастните от поколението Z вече имат работа и ипотеки, докато най-младите са все още на предтийнейджърска възраст. В световен мащаб поколението Z расте бързо: поколението Z ще съставлява една четвърт от населението на Азиатско-тихоокеанския регион до 2025г.

Какво е уникалното за Gen Z?

Въпреки че има съществени различия в кохортата, известна като Gen Z, има няколко общи черти, които споделят членовете му. Както на всяко поколение, поведението на Gen Z се оформя от това как са израснали. Идентичността на това поколение е оформена от дигиталната ера, безпокойството за климата, променящия се финансов пейзаж и COVID-19.

Първите от поколението Z са родени, когато интернет току-що достигна широко разпространение. Те се наричат ​​„дигитални туземци“(Digital natives) – първото поколение, израснало с интернет като част от ежедневието му.

Като първите истински „дигитални туземци“, Gen Zers – казано най-общо – живеят изключително онлайн. Поколението Z е известно с работата си, пазаруването, запознанствата и намирането на приятели онлайн. В Азия поколението Z прекарва шест или повече часа на ден на телефоните си.

„Дигиталните туземци“ често се обръщат към интернет, когато търсят всякакъв вид информация, включително новини и ревюта, преди да направят покупка. Те се движат между сайтове, приложения и фийдове на социални медии, като всеки от тези канали формира различна част от тяхната онлайн екосистема. След като са израснали със социални медии, поколението Z поддържат себе си онлайн по-внимателно, отколкото представителите на предишните поколения и е по-вероятно да се обърнат към тенденциите за анонимност, по-персонализирани емисии и по-малко онлайн присъствие, дори когато ненаситно консумират медии онлайн.

Сайтовете за споделяне на видео в социалните медии отбелязаха стремителен възход, когато поколението Z навърши пълнолетие. В момента TikTok управлява тенденциите, чувствата и културата на Gen Zers, които съставляват 60 процента от над единия милиард потребители на приложението. Gen Z се събират в кътчетата на интернет, където могат да обсъждат своите страсти и интереси с тези, които ги споделят – от игри до K-pop – свързвайки се както с хора, които познават в реалния живот, така и с такива, които са срещали само онлайн.

Поколението Z също е изправено пред безпрецедентна поведенческа здравна криза: изследване за поколението Z в САЩ на McKinsey, съобщава за най-малко положителната перспектива и най-високото разпространение на психични заболявания сред тях от всяко друго поколение, а респондентите в Европа съобщават, че се борят със самостигмата. Този песимизъм се подхранва от нарастващите глобални вълнения, войни и смущения, финансовите кризи и прекъсванията на образованието поради пандемията от COVID-19. Чувството на „климатична тревожност“ също е широко разпространено: много представители на поколението Z споделят, че мислят за съдбата на планетата ежедневно.

Gen Z живеят във време, белязано от бързо нарастваща инфлация и финансови проблеми. Нарастващите дългове по студентските заеми също измъчват много от членовете на това поколение.

Те вече виждат намалените икономически възможности и не предполагат, че мрежата за социална сигурност ще бъде налице, за да ги хване, тъй като пенсиите намаляват, спестяването за пенсиониране става все по-трудно и по-възрастното население нараства. Вече 58% от поколението Z в скорошно проучване на McKinsey съобщават, че не са задоволили свои основни социални нужда – най-големият процент от всички други поколения.

Какви са ценностите на Gen Z?

Поколението Z е известно със своя идеализъм. Най-общо казано, поколението Z вярва, че трябва да изпълнят своята роля, за да помогнат за спирането на засилването на изменението на климата и за установяването на по-голяма справедливост за всички. Повече от всяко друго поколение, поколението Z колективно изисква целенасоченост и отчетност, създаването на повече възможности за хората с различен и недостатъчно представен произход и строги устойчиви и екологични практики

Изменението на климата е един от проблемите, които най-много вълнуват поколението Z. Те често призовават за реформи в личен, обществен и глобален мащаб, за да се предотврати бъдеща катастрофа. Движения като Глобалния климатичен марш, воден от активистката от Gen Z Грета Тунберг, процъфтяват на активизма на младите хора.Много представители на поколението Z описват себе си като съзнателни за околната среда, а по-голямата част от Gen Z очакват да видят ясен ангажименти за устойчивост от компаниите и организациите.

Как поколението Z се различава от милениалите?

Gen Z обикновено имат свои собствени формиращи преживявания, различни от тези на повечето милениали. Ето няколко сфери, в които американското поколение Z се различава от по-възрастните от тях Милениали:
Като цяло Gen Z са по-прагматични, със сложен идеализъм и притеснения за бъдещето. Поколението Z мечтае за лична реализация в кариерата, но очаква икономически проблеми;
Те имат по-малко положителни житейски перспективи и са с по-ниски нива на емоционално и социално благополучие от по-старите поколения;
Интересуват се повече от принадлежността си към приобщаваща, подкрепяща общност;
Gen Z са по-индивидуалистични, с по-силно чувство за лично изразяване;
Те са по-активни политически и социално, защитавайки това, в което вярват в социалните медии.

Какви са модните тенденции на Gen Z?

Gen Z обичат да се изразяват с дрехите си, искат да изпъквт, вместо да се вписват и имат постоянно променящ се стил – модерното преди месец, може би вече не е актуално за пазара днес. Техните навици за преследване на тенденции се подкрепят ритейлърите на „бърза мода“, които предоставят достъпни начини за промяна. Един от основните магазини за Gen Z - китайският гигант за бърза мода Shein, добавя 6000 нови продукта към онлайн магазина си на ден. Това може да изглежда в противоречие с ценностите на поколението за устойчивост, но скоростта, с която се променят тенденциите на Gen Z и желанието им за уникален стил, понякога могат да преодоляват техните екологични скрупули.

Gen Zers също обичат пестеливите и винтидж стилове, които много повече съответстват на техните призиви за кръгова икономика в модата. Както дрехите от 90-те, така и дрехите в стил y2k претърпяха голямо завръщане, включително и дрехите, изровени от шкафовете у дома и магазиние за втора употреба. Препродажбата на мода претърпява огромен ръст благодарение на дистрибуторите и инфлуенсърите от Gen Z и е нормално гардеробът на хората от Gen Z да е смесица от евтина бърза мода и ценни ретро находки.

Какво искат купувачите от поколението Z?

Интернет промени търговията на дребно завинаги и оформи вкусовете на „дигиталните туземци“. Ето как:

Потреблението е свързано по-скоро с достъп, отколкото със собственост – поколението Z се абонира за стрийминг платформи, вместо да купува филми или музика. Тази тенденция се простира дори до услуги като споделяне на автомобили или наемане на луксозни дрехи.
Поколението Z приема, че техните вкусове може да се променят и е по-вероятно да харчат за изживявания, които обогатяват ежедневния им живот, отколкото милениалите, които са по-склонни да пръскат пари за лукс.
Gen Z харесват физическите магазини повече от милениалите, но все пак искат и страхотно онлайн пазаруване. Представителите на това поколение се грижат за лекотата на използване на онлайн магазините: мобилното плащане, услугите, базирани на приложения и простите онлайн транзакции са важни за тях и брандовете постигнаха голям успех чрез редица преструктурирания, за да отговарят на вкусовете на Gen Z. Някои марки дори постигнаха успех чрез пускането си за първи път изцяло онлайн, което често е подкрепяно от потребители от поколение Z.

Рекламите са навсякъде и Gen Z изживяват марките „във всеки момент“, докато се движат през своите цифрови и физически светове.

Като поколение, отдадено на ценностите си, поколението Z очаква същото и от търговците на дребно, от които пазарува. Gen Z често избират марки, които имат силна история или кауза, както и такива, ангажирани със зелени практики. В едно проучване на McKinsey 73% от поколението Z съобщават, че се опитват да купуват от компании, които смятат за етични, а девет от десет вярват, че компаниите имат отговорност да се справят с екологичните и социалните проблеми на обществото. Въпреки това, те могат да разберат кога дадена марка е анагажирана само на думи и не подкрепя претенциите за разнообразие или устойчивост с реална промяна на практиките си.

Представителите на поколението Z филтрират много информация от инфлуенсъри, семейство и приятели, за да решат къде и как искат да харчат. За много от поколението Z в цяла Азия интернет е първото място, когато търсят нови продукти за покупка; в Съединените щати 40% от Gen Z признават, че покупките им са повлияни онлайн, често от брандове, представени във видеоклиповете, които гледат.

Разбирането на поколението Z е необходимо на търговците на дребно, маркетолозите и бизнес-лидерите, които се стремят да изградят и поддържат устойчив бизнес, който да отговаря на нуждите на това младо поколение. McKinsey&Co поддържа специална колекция от анализи, за да дават по-добра представа за поколението Z и какво означава неговият възход за бизнеса и обществото. Пълният списък с изследвания и анализи, използвани от McKinsey за настоящото обобщение на най-важното за поколението Z може да намерите тук.