Само 11% от Gen Z смятат, че марките ги разбират

Прогнозираната покупателна способност на Gen Z е $12 трилиона годишно до 2030г. — най-мащабният трансфер на потребителска сила в историята на пазара. Логично, брандовете фокусират усилията и бюджетите си в спечелването на това поколение. Проблемът е, че по-голямата част от тези усилия минават покрай целта, показва ново изследване на канадската компания за пазарни проучвания Rival Technologies.

Gen Z не е поколението на моментната изневяра към марките, за което говори индустрията от години — то може да бъде лоялно, стига да усети, че марката го разбира. Именно там е разминаването: само 11% от представителите на Gen Z смятат, че марките наистина ги разбират "много добре". Тези, които се усещат разбирани от някой бранд му остават лоялни девет пъти по-често от останалите — 45% срещу 5%.

Изследването на. Rival Technologies е проведено през юли 2026 г. сред 903 потребители на 18–29 години в САЩ и Канада, през мобилна разговорна платформа с изкуствен интелект, в която респондентите отговарят в свободен текст, а не чрез затворени въпроси. За да отсеят повърхностните и "ботовидни" отговори, изследователите прилагат Thoughtfulness Scoring — механизъм, който гарантира, че регистрираното безразличие отразява реално отношение, а не умора от анкетата.

И именно безразличието е централният резултат на доклада. На въпрос как ги кара да се чувстват комуникацията на марките, 64% от участниците избират неутрален или апатичен отговор — "Meh" или "Не ми пука". За сравнение, положителна реакция посочват 41,6%, а негативна — 29,7%. Авторите на изследването наричат това "тавана на безразличието" (indifference ceiling) и предупреждават, че той е по-опасен за марките от откритата негативна реакция — защото поне негативизмът дава ориентир какво да се поправи, докато равнодушието означава, че комуникацията изобщо не е регистрирана от аудиторията.

Йерархията на факторите, които изграждат лоялност, е може би най-показателната част от доклада. Цената и съотношението цена-стойност водят с 82%, следвани плътно от качеството на продукта с 80%. Съответствието с личните ценности на потребителя — темата, около която се въртят повечето кампании за Gen Z през последните години — влияе на едва 36%. А препоръките от инфлуенсъри, в които марките наливат все повече бюджет, се нареждат на последно място сред измерените фактори — само 9%. Изводът на изследователите е недвусмислен: "хайпът" печели първата покупка, но разбирането печели петдесетата.

Докладът отчита и разлика между американски и канадски потребители (17% срещу 6% усещане за разбиране), но по-показателна е разликата по възраст: най-младите (18–20 г.) откриват марки чрез връстници и инфлуенсъри, докато при кохортата 25–29 г. значението на клиентското обслужване скача от 22% на 38% — сигнал, че скептицизмът расте с опита, а лоялността се печели все повече през сервиза, не през образа.

Класацията на марките, йъм които анкетрираните декларират, че имат лоялност е показателна сама по себе си: Apple и Nike оглавяват списъка, следвани от Costco (заедно с частната му марка Kirkland), Adidas, Samsung, Amazon, Lululemon, CeraVe и група от Starbucks, Uniqlo, Dove и Walmart, класирани заедно на 10-то място. Общото между тях не е ценностно послание, а функционална надеждност. Респондентите го описват буквално — за Apple обясняват лоялността си с фразата "твърде свикнал съм с техния интерфейс, за да сменя", а за Costco разказват как марката приема връщане на лаптоп, спрял да работи след две години, без излишни въпроси. Такива истории тежат повече от кампания, защото елиминират риска от покупката, вместо да го компенсират с образ.

Паула Катоара, маркетинг директор на Rival Group, обобщава извода директно: марките инвестират много в спечелването на лоялността на Gen Z, но данните показват, че тя е пряко обвързана с усещането за разбиране — а то се печели, като на потребителите се даде възможност сами да обяснят какво има значение за тях, а не чрез предположения отгоре.

Оттук произтичат и практическите изводи на изследването. Първо, диалог вместо монолог — постоянна обратна връзка вместо кампанийни залпове, изградени върху допускания. Второ, приоритет на "скучните" фактори: цена и качество носят повече лоялност от всяко послание за ценности, затова бюджетът трябва да следва тях. Трето, персонализацията трябва да произвежда конкретни "усетих се разбран" моменти. И четвърто, посланието трябва да се мени с възрастта: откритие и социално доказателство за най-младите, надеждност и сервиз за по-възрастните в кохортата. Препоръките звучат логично на хартия, но остават формулирани на ниво общи принципи — докладът не предлага нито един измерим показател, по който марка да провери дали действително ги прилага успешно.

За българските маркетолози изследването е повод за трезва равносметка. Локален еквивалент на данните няма, но логиката пътува лесно отвъд Северна Америка: инвестициите във визия, кауза и инфлуенсър съдържание нямат стойност, ако основата — цена, качество, сервиз — не е наред. Ако глобалните бюджети подценяват "скучните" фактори в полза на разказвачество, е разумно да се очаква сходно разминаване и тук. Особено сред марки, заложили тежко на TikTok и Instagram вместо на директен диалог с аудиторията. Изследването е аргумент в полза на по-честото събиране на обратна връзка направо от потребителите, вместо разчитане на предположения какво "вълнува поколението Z".