Защо абонаментите отблъскват потребителите

С намерението си да превърнат клиентите си в лоялни клиенти за цял живот, компаниите преминават към абонаментни модели, за да продават всичко - дори тоалетна хартия – но някои хора започват да се оплакват от умората и чувството на неудовлетвореност от опитите да се справят в подобна ситуация.

Сега абонаментният модел се използва за продажба на всичко - от сандвичи до игри, облачно съхранение на данни, вино и смартфони. Не е чудно, че настъпва умора от абонаментите, съобщава New York Times. Според изследване, цитирано в статията, средностатистическият американец има повече от пет абонамента, които струват близо 70 долара на месец. NYT добавя, че според друг анализ тази цифра е значително по-висока – вероятно до 200 долара на месец.

Проучване на Harvard Business School от 2023 г., цитирано в новинарския репортаж изчислява, че 75% от компаниите, които продават директно на клиенти, предлагат абонаменти. „Ако съм с абонаментен или членски модел, имам достъп до данни, които тези клиенти умишлено ми предоставят“, казва пред NYT Дженифър Клайн, главен маркетинг директор в SubSummit - годишна конференция за индустрията с повтарящи се приходи.

Моделът с абонаменти е обясним, тъй като е една от сигурните стратегии за задържане на клиенти. Абонаментите могат да насърчат по-дълбока ангажираност и дългосрочна лоялност сред потребителите с висока честота. Една кампания във Виетнам например води до рекордните 46% процента конверсия за нови абонати, чрез използване на сегментиране, основано на данни и множество фази на ангажираност. Този тип резултат обаче е рядък. Неотдавнашно проучване на марки за електронна търговия установява, че от анализираните брандове тези без програми за лоялност са нараснали 3 пъти по-бързо от тези със.

Основният извод от проучването е, че отличното обслужване на клиентите е водещ двигател на емоционалната позитивност към марките. То препоръчва увеличаване на разходите на настоящите клиенти, вместо да се опитва да се увеличи броят им с груби стратегии за задържане.

Абонаментите изграждат повтарящ се поток от приходи, което може да бъде привлекателно за инвеститорите. От маркетингова гледна точка е възможно да се проследява поведението на потребителите, да се събира информация и потенциално да се предлагат персонализирани продукти и услуги. Наградата, както се казва, е дългосрочна лоялност. Но с настъпването на умората на клиентите, конкуренцията за привличане на хора с абонаменти само ще се засили. И може да има обратна реакция срещу онези, които привличат хора с добра сделка, която след това се оттегля след първоначалния период.

Изследванията на WARC показват, че по-голямото фокусиране върху емоциите и емпатията, както и изграждането на страхотно изживяване за клиентите, може да бъде ефективно за изграждане на дългосрочна лоялност към марката. В някои случаи това може да е по-добро начало, отколкото опитите да се насърчават хората с абонаменти или схеми, основани на стойност, които все по-често се възприемат като още един дразнител.