Как мексиканската бира Tecate превърна мексиканското 'НЕ' в маркетинг оръжие

Мексиканците трудно казват „не“. Това често се прави, за да не се наруши хармонията, за да не се обиди някой или просто за да се избегне конфликт. Тази национална културна особеност е в основата на една от най-силните кампании на мексиканския бирен бранд Tecate през последните години. Tecate е част от портфолиото на Heineken и е една от най-разпознаваемите марки бира в Мексико. Според пазарни анализи, брандът държи стабилни позиции в премиум сегмента и често е сред най-предпочитаните бири за социални поводи. В условията на засилена конкуренция с глобални играчи като Corona Extra и Modelo, както и с локални марки като Dos Equis, Tecate търси диференциация не в продукта, а в емоционалната връзка с бранда.

Заедно с LePub Mexico City, Tecate разработи в начaлото на 2025г. кампанията „Tecate, Por Ti“ – инициатива, която отправя социално и емоционално послание: че смелостта да избереш себе си е акт на удоволствие и свобода. В основата на кампанията стои прост, но силен инсайт: в Мексико е трудно да откажеш – било то семейни събирания, социални очаквания или дори още една бира, която не искаш. В общество, където често хората приемат покани, задължения и очаквания само за да не разочароват другите, вместо да игнорира тази национална културна особеност, Tecate я превръща в ядро на комуникацията си. Tecate защитава правото на личен избор, а слоганът„За тези, които се осмеляват да кажат „не“. Tecate, за теб“ издига отказа като символ на личен избор и смелост – качества, които марката свързва със своите ценности. Кампанията поставя хората на преден план, признавайки ежедневните предизвикателства на обичайните житейски ангажименти и подчертава, че истинското удоволствие може да се намери и в простата радост от избора на бира с приятели.

„Да се наслаждаваш на живота изисква смелост“, казва Николас Алварес Шиано, старши бранд мениджър на Tecate. „И посланието звучи наистина близко до хората – защото става дума за малките ежедневни решения, които ни правят по-щастливи.“

Но как се превръщ културно табу в брандинг стратегия? Как Tecate може да овласти хората да казват „не“ и то по начин по който само този бранд може? Решението на Le Pub е толкова неочаквано, колкото и визуално впечатляващо. Силвестър Сталоун, седнал на орел – символа на Tecate, „спасява“ нерешителните мексиканци от скучни социални планове. На фона на драматичната „Por Ti Volaré“ на Андреа Бочели, кампанията придобива епичен, почти митологичен облик. 60-секундният спот е режисиран от ноосителя на Оскар Армандо Бо (съсценарист на "Birdman"), съвместно със Себастиан Лопес. Продукцията, реализирана от Rebolucion, отнема повече от година внимателно планиране и изпълнение. Гигантският орел е създаден със същата технология, използвана в "House of the Dragon", а гласът на Сталоун на испански е генериран чрез напреднали техники на изкуствения интелект.

Изборът на Сталоун съвсем не е случаен. Той е актьор, чиято образност е свързана със смелост, решителност и борбеност – качества, които напълно съвпадат с ценностите на Tecate. Освен това Сталоун има дълга история с мексиканската реклама и с марката Tecate в миналото, което прави избора му културно релевантен."За нас беше важно да върнем Сталоун и да предложим нова перспектива: нова визия за Tecate, запазвайки същността на бранда", обясняват Рикардо 'Rich' Авилес и Алдо 'Coco' Рамирес, главни креативни директори на LePub Mexico City.

За LePub Mexico City най-голямото предизвикателство е било намирането на мощен инсайт, който наистина да резонира с хората в Мексико. "Търсехме нещо интересно, което не е казвано преди, и да го изразим по прост и въздействащ начин", споделят творческите директори.

Кампанията "Por Ti" демонстрира мощта на дълбокия културен инсайт в ерата на глобализираните брандов. Тя успешно превръща културно табу в бранд предимство, доказвайки че понякога най-смелото послание идва от най-простите житейски истини.

Въпреки че все липсва информация за пазарните резултати от кампанията, тя със сигурност привлече вниманието не само на мексиканските но и на световните медии и вдигна шум в социалните мреж, а клипут бе отличен и със златна награда на международния творчески фестивал White Square 2025..