John Lewis и „Where Love Lives“: Коледата, която звучи като спомен от 90-те

Всяка година премиерата на коледната реклама на John Lewis е повече от маркетингов момент – тя е сигнал, че коледните празници във Великобритания започват. За маркетинговата и рекламна индустрия коледната кампания на John Lewis е не просто телевизионно събитие, а културен маркер – урок по емоционален бранд билдинг.

"Коледа не започва, докато не излезе рекламата на John Lewis“, казва с усмивка Ейми Типън-Смит, маркетинг директор на компанията. „Това е рядък случай, в който хората чакат реклама не защото продава, а защото ги вълнува.“

През 2025 г. британската търговска верига се връща към корените си с кампанията "Where Love Lives“ – кампания, която съчетава силата на музиката, носталгията по 90-те и простата, но вечна идея за свързаността между поколенията.

„Where Love Lives“ е режисирана от Джонатан Алрик – едната половина на френското режисьорско дуо The Blaze, бе излъчена премиерно на 4 ноември по Channel 4 по време на „Great British Bake Off“. Както всяка година, първото излъчване на коледната реклама на John Lewis отбелязва неофициалния старт на коледното пазаруване и постави началото на поредния разговор за това какво прави една реклама по-различна, по-човешка и запомняща се.

Двуминутният филм разказва тиха, но многопластова история за баща и син, които откриват нов начин да се свържат – чрез музиката. В началото виждаме бащата, коленичил до елхата в опит да събере останките от коледната сутрин. Сред хартийките той намира малък подарък с надпис „Dad“ и усмивка, нарисувана с химикал. Вътре е винилова плоча – Where Love Lives на Алъсън Лимерик, хаус химн от 1990 г. Когато поставя иглата върху плочата, познатите първи акорди го връщат в младежките години – пълни клубове, светлини, танци и безгрижие. Следват кадри, които се преплитат между миналото и настоящето – от първите стъпки на сина му до момента, в който двамата мълчаливо се прегръщат в хола. Без думи, но с разбиране.

„Музиката е винаги сърцето на коледните кампании на John Lewis, но тази година тя е самият подарък“, казва Франки Гудуин, главен креативен директор на Saatchi & Saatchi. „Искаме хората да си спомнят, че най-добрите подаръци не са думи, а жестове, които казват всичко.“

Кампанията се изгражда около посланието „If you can’t find the words, find the gift“ – „Ако не можеш да намериш думите, намери подаръка“. Това е проста, но силна идея, която резонира с откритието, че мнозина трудно изразяват чувствата си, особено по празниците. Рекламата показва, че един внимателно избран подарък може да каже повече от изречено признание. Във време, когато много хора се борят да изразят чувствата си, John Lewis предлага символичен, но осезаем начин за връзка.

Рекламата се опира на силен потребителски инсайт: поколението 40+ години – основен таргет на марката – има емоционална връзка с 90-те, когато песента на Лимерик звучи по дансингите. Носталгията тук не е само естетика, а инструмент за идентификация: музиката става общ език между родителите и техните пораснали деца.Носталгията тук не е декоративен елемент, а емоционален език между поколенията.

„Искахме да покажем една позитивна мъжка връзка, без клишетата на бащата като авторитет или проблемен герой“, обяснява Рози Ханли, директор „Бранд“ на John Lewis. „Тези двама просто са забравили как да общуват. Коледа е моментът, в който си припомняш, че любовта не изчезва, тя просто понякога има нужда от превод.“

Изборът на Джонатан Алрик е стратегически. Режисурата му придава на историята онази визуална поезия, която познаваме от проектите на The Blaze – игра между светлина и движение, реалност и спомен. Алрик изгражда атмосферата с плавни преходи между минало и настояще, докосва се до носталгията, но я превежда в съвременен контекст. Ключовата роля на музиката изисква и музикален режисьорски усет – нещо, което Алрик владее. Саундтракът, преработен от Лабринт, добавя дълбочина: неговата версия на Where Love Lives е по-бавна, интимна и и дълбоко чувствена версия, пропита с усещане за време и памет, за това как песните съхраняват нашите лични истории. „Да си представя, че момче от източен Лондон като мен ще преработи класика за John Lewis – това е чест“, казва Лабринт. Самата Лимерик признава, че е „писнала от радост“, когато научила за включването на песента: „Музиката винаги е имала силата да обединява хората, а тази кампания го доказва.“

„Where Love Lives“ не спира до телевизионния екран. Кампанията се разгръща в пълно мултиплатформено изживяване – от външна реклама и социални мрежи до специални listening lounges в партньорство с Rough Trade, където клиентите могат да чуят песента и да купят лимитираното винилово издание. Приходите от него отиват за програмата Building Happier Futures, която подпомага млади хора, израснали без родителска грижа. Това придава на идеята за „подарък с послание“ истинска социална стойност.

С „Where Love Lives“ John Lewis и Saatchi & Saatchi не просто се обръщат към носталгията, а демонстрират защо коледните рекалми на бритнската търговска верига остават еталон за емоционален маркетинг. Във времена на дигитална скорост, бързина и кратки формати, тази кампания демонстрира силата на простата история, която казва всичко с един поглед, една песен и един подарък. Музиката тук не е фон, а послание. И както подсказва самото заглавие – любовта наистина живее там, където думите не достигат.