TikTok се изправя пред все по-големи предизвикателства

В света на социалните медии TikTok отбелязва светкавичен възход, но изглежда, че платформата започва да забавя скоростта. Въпреки че през 2021 тя изпревари Google като най-посещаван домейн, вече има данни, че бъдещето ще е все по-предизвикателно.

Наскоро Джъстин Мур, потребителски партньор в компанията за рисков капитал Andreessen Horowitz, публикува в Twitter графика, показваща две проблемни тенденции за TikTok: плато на потребителската база и намаляване на изтеглянията (в САЩ).

Разбира се, не може да се каже, че „купонът в TikTok свърши“, но си заслужава да се погледне зад предизвикателствата, какви са реалностите за създателите на съдържание и как мрежата се стреми да ги преодолее:

Предизвикателство 1. TikTok все още не може да привлече по-възрастна аудитория
Кривата на демографията на TikTok e много силно изкривена към младите хора. Според проучване на Pew Research Centre от 2021 г. в САЩ има огромна разлика между най-голямата демографска група и по-възрастните потребители:

48% от възрастните на възраст 18-29 години използват TikTok.
22% от възрастните на възраст 30-49 години използват TikTok.
14% от възрастните на възраст 50-64 години използват TikTok.
4% от възрастните на 65 и повече години използват TikTok.

Друго проучване на Pew Research установява, че и 67% от американските тийнейджъри използват платформата. Това е проблем, защото директно означава, че платформата губи реклами приходи, които могат да бъдат насочени към други демографски групи – в същото проучване над 80% от възрастните във всички демографски групи — с изключение на тези на 65 и повече години — казват, че използват YouTube. Този тренд съвпада и с масовото използване на YouTube в България.

TikTok предприема основно три неща, за да се справи с този проблем. Първото е, че платформата стимулира вътрешно т.нар. PGC (professionally-generated content). Tова е съдържание, което се различава от продукцията с ниско качество, с която TikTok е известна (lo-fi) и цели да възпроизведе по-елегантна и продуктова стойност, каквато обикновено се вижда в YouTube и Instagram.

Също така платформата се стреми да привлече медии и издатели с висока репутация, като се надява, че те ще създадат тази част от професионалното съдържание, което ще доведе по-възрастни демографски групи по подобие на големите канали за късни вечерни токшоута за YouTube.

Третото нещо, което прави TikTok е, че се опитва да разнообразява съдържанието със станалия известен вече „подгряващ бутон“, който цели да измъкне платформата от клопката на аудио трендовете, предизвикателствата с танци и др., с което да привлекат и по-различна аудитория.

Предизвикателство 2. TikTok плаща малко.
Това, че по-голямата част от топ криейтърите през 2022 са в TikTok, не означава, че платформата успява да генерира достатъчно приходи за тях и тяхната конкуренция. През 2020 г. имаше голямо вълнение около фонда за криейтъри на TikTok (TikTok Creator's Fund), но надеждите бяха много бързо попарени когато някои от криейтърите съобщиха, че печелят едва по 10-20 долара на месец.

В момента платформата се опитва да съживи фонда за криейтъри, като новата програма ще навлезе в САЩ вероятно през следващия месец с по-добро предложение за възнаграждение. Второ, има идея за потенциална възможност някои от клиповете на криейтърите да са рестриктирани, освен ако потребителите не платят някой и друг долар за тях.

Предизвикателство 3. Кратката форма има и минуси.
Едно от нещата, които направиха TikTok толкова популярна платформа, е, че 15-секундните клипове стимулираха потребителите да правят повече с по-малко и това превърна ТikTok в трендсетър. Това обаче също и ограничава много възможности за приходи. YouTube и Twitch имат по-голяма свобода, което позволява на потребителите да изпробват и създават всякакъв вид съдържание и блестящ пример за това са ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) видеоклиповете. В доклада на YouTube за 2022 (2022 You Tube Culture&Trends Report), 83% от поколението Z споделят, че използват YouTube, за да се отпускат и използват това съдържание като фон на нещо друго, което правят.

Като решение платформата вече даде възможност за до 10-минутни клипове през 2022, но има и някои други интересни функции, които се изпробват в момента. Първата е подкастинг. През януари Business Insider съобщи, че създателите на съдържание виждат видеоклипове на TikTok с подкана да ги слушат като подкаст. Друга нова функция, която TikTok пусна, е Photo Mode – потребителите могат да публикуват слайдшоута, както в Instagram. Всичко това е знак, че TikTok се опитва да намери начини да задържи хората в платформата за всякакъв вид съдържание.

Предизвикателство 4. Потенциален бан.
Това е може би най-голямото предизвикателство пред TikTok – американското правителство и Европейската комисия са подозрителни към платформата.

Кентъки е поредният щат, който забранява TikTok за служебни правителствени устройства като се позовава на опасенията, че китайското правителство може да използва платформата, за да насочва данни на американските потребители и да разпространява прокитайска дезинформация. Но не само отделните щати гледат с негативно око – Конгресът може изобщо да забрани TikTok за всички устройства.

Европейската комисия от своя страна също има такива притесненения и забрани на служителите си да инсталират приложението на служебните си, но и на личните им устройства, регистрирани за услугата на Комисията за мобилни устройства с аргумента, че това е мярка на защита от заплахи за киберсигурността.

Като реакция на тези опасения, TikTok отговаря със съобщения за пресата, в които се посочва как ограничава достъпа до потребителски данни в рамките на TikTok, за да успокои страховете, че изпраща данни към Китай. Най-новата мярка в Щатите е т.нар проект „Тексас“, кодово име на плановете на ТikTok да създаде дъщерно дружество – TikTok U.S. Data Security Inc., което ще има единствен достъп до потребителските данни на американски потребители, модериране на съдържание на платформата и достъп до кода и системите на TikTok. Това подразделение ще се контролира от независим борд на директорите и ще се управлява отделно от по-широката компания.