184,9 милиарда – инфлуенсърите струват скъпо

Икономиката на инфлуенсърите се разраства не само по мащаб, но и по отношение на интеграцията си в по-широкия медиен и маркетингов пейзаж - днес създателите на съдържание включват блогъри, подкастъри и други. Едновременно с появата на тези нови платформи и бизнес модели, маркетолозите трябва да внимават и да гарантират, че партньорствата с тях са в съответствие с целите на марката на фона на нарастващата конкуренция, регулациите и развитието на изкуствения интелект.

Според последния доклад на WPP media „Тази година - следващата година“ се очаква глобалните приходи за създатели на съдържание да достигнат 184,9 милиарда долара (139,3 милиарда британски лири) през 2025 г., като до 2030 г. ще нараснат до 376,6 милиарда долара (283,7 милиарда британски лири). Това включва приходи от партньорства с марки, спонсорства и реклама.

Защо съдържанието от инфлуенсъри расте

Икономиката на създатели на съдържание, както е дефинирана в доклада, се отнася до лица и групи, които произвеждат и разпространяват съдържание в различни (предимно дигитални) платформи, като социални медии, подкасти, блогове и др. През годините създаването на съдържание е децентрализирано, като значителна част от медийното потребление сега е насочена към платформи за генерирано от потребителите съдържание. Пандемията допълнително ускорява растежа на тази икономика, тъй като потребителите прекарват повече време на дигитални платформи, водени от увеличената пенетрация на интернет и смартфони. Създателите на съдържание често работят в нишови общности, насърчавайки директни и персонализирани взаимоотношения между рекламодатели и потребители и използвайки доверието и влиянието, изградени с тяхната аудитория във все по-фрагментирана медийна среда. Започват да се очертават и няколко ключови тенденции.

Вниманието е предизвикателство

Тъй като създаването на съдържание става все по-автоматизирано, особено с появата на инструменти с изкуствен интелект и инфлуенсъри с изкуствен интелект, спечелването на потребителското внимание става все по-трудно с нарастването на конкуренцията. Ако генерираното от изкуствен интелект съдържание се разраства безконтролно, това може да повлияе на потребителското изживяване и рискува отчуждаване на аудиторията. За маркетолозите това може да означава по-внимателно обмисляне с кого да работят, а не само колко последователи имат творците. Творците с дълбоки взаимоотношения с аудиторията е вероятно да се открояват със способността си да се свързват с нея.

Творците изграждат собствена марка

Творците все по-често създават свои собствени марки, като излизат отвъд производството на съдържание, за да се фокусират върху директното монетизиране чрез собствените си продукти и услуги. С развитието на тази тенденция, съгласуването на ценностите между марките и творците може да се превърне в по-значимо съображение.

Диверсификация отвъд социалните медии на фона на регулациите

Докато социалните платформи все още играят ключова роля, някои творци се диверсифицират в различни формати, интегрирайки съдържание в други медийни канали, включително телевизия и подкасти. Границите често са размити между определенията за творец и професионално продуцирано съдържание. Например някои създатели на социални медии и YouTube си партнират с телевизионни и подкаст мрежи, за да създават предавания, например в Roku и Spotify. Творците се възползват от разпространението на съдържание в множество социални платформи, вместо да бъдат обвързани изключително с една платформа. Нарастват опасенията относно промените в алгоритмите, поверителността на данните и други регулаторни развития (напр. забраните на TikTok, забраната на социалните медии за лица под 16 години в Австралия и др.), което би могло да повлияе на растежа.

Важно е маркетолозите да възприемат холистичен подход, който отчита развиващите се медийни модели, вместо да ограничава фокуса си до оригиналните платформи на инфлуенсърите. В бъдеще вероятно създателите на съдържание ще работят съвместно с традиционни медии като телевизията (включително стрийминг), които осигуряват предимството на масовия обхват. Това би могло да отвори нови видове сътрудничество, такива, които надхвърлят индивидуалните кампании и се стигат до по-дългосрочни партньорства.

Какво означава възходът на икономиката на създателите на съдържание в бъдеще

Тенденциите, възникващи от икономиката на инфлуенсърите, подчертават по-широко мислене за това как маркетолозите могат да обмислят влиянието, разказването на истории и партньорствата, докато се свързват с аудиторията. В дългосрочен план може да има вариации в начина, по който създателите на съдържание се представят и взаимодействат с марките. Тъй като навиците на аудиторията се променят, а форматите на съдържание се диверсифицират, икономиката на създателите на съдържание ще продължи да се развива на фона на изкуствения интелект, регулациите и засилената конкуренция. В тази ситуация е все по-малко вероятно маркетолозите да намерят универсален подход.