Правилото в маркетинга 95/5

Правилото 95/5 се прилага както за B2B, така и за B2C маркетинг и гласи, че във всеки един момент само около 5% от вашите потенциални клиенти са "на пазара" и са готови да купуват. Това означава, че 95% от потенциалните купувачи не искат да купуват в момента – и също така не се интересуват от кликване върху рекламите ви, четене на подробности за продукта или ангажиране с промоции.

Концепцията, известна като правилото 95/5, е формулирана от професор Джон Доус от Института Ehrenberg-Bass и е подкрепена от изследванията на LinkedIn B2B Institute.Изследването на Ehrenberg-Bass Institute показва, че B2B клиентите сменят доставчиците си средно веднъж на пет години. Това означава, че само около 20% от клиентите са в пазара през дадена година, а едва 5% – в дадено тримесечие. Цифрата от 95 %, изчислена в доклада, не е точна за всеки сектор. За повечето продукти и услуги действителното съотношение е някъде между 98/2 и 93/7.

Какво означава това на практика?

„Ако вашата реклама е по-добра в изграждането на спомени, вашата марка става по-конкурентоспособна.“ – професор Джон Доус, Ehrenberg-Bass Institute.

Ако вашата маркетингова стратегия е насочена само към незабавни продажби, вие реално комуникирате с много малка част от потенциалните си клиенти. Дългосрочните маркетингови усилия са много по-важни, защото създават познаваемост и доверие, които ще дадат резултат в бъдеще.

Доус казва, че констатациите в доклада доказват, че рекламата работи главно чрез изграждане и опресняване на връзките в паметта с марката, а не чрез директно стимулиране на продажбите. Това означава, че когато клиентите са активни на пазара, те помнят марки, които са рекламирали ефективно в миналото и обикновено за дълъг период от време. Изследването на Доус и изводите мусъвпадат с предишни изследвания на института Ehrenberg-Bass за растежа на марката, които показват, че марките растат, достигайки до "леките купувачи" - тези, които купуват само от време на време. Освен това изследването на Лес Бине и Питър Фийлд установяват, че дългосрочните кампании за изграждане на марка водят до по-голям, по-устойчив растеж на продажбите с течение на времето, отколкото краткосрочните кампании за активиране.

Маркетингът не трябва да се фокусира единствено върху продажбите на активните 5%, а върху изграждането на силна връзка с останалите 95%, които ще влязат в пазара по-късно.Фокусът само върху активните 5% от потребителите и прекомерният фокус върху моменталните продажби води до намаляваща възвръщаемост на рекламата. Ако се игнорира дългосрочното изграждане на марката и тя не е добре позната, клиентите ще предпочетат конкурент, който вече познават.

Как да използвате правилото 95/5 за да достигнете до 95% от потребителите?

Престанете да мислите само за краткосрочни продажби – 95% от клиентите ви още не са готови да купят. Много компании насочват бюджета си към „перформанс маркетинг“, който се стреми да генерира незабавни резултати. Но това означава, че те таргетират само малкия активен сегмент (5%). Изследванията на Лес Бине и Питър Фийлд доказват, че здравословният баланс за растеж на бранда е инвестирането на 60% от бюджета в изграждането на марката и 40% за активиране на търсенето и стимулиране на продажбите.

Инвестирайте в дългосрочно изграждане на бранда – рекламата работи чрез изграждане на „мисловни връзки“ в паметта. Според изследванията на Ehrenberg-Bass, марки, които остават в съзнанието на клиентите, имат конкурентно предимство. Трайното присъствие в съзнанието на потребителите се постига с постоянно рекламиране и последователното използване на едни и същи визуални и словесни елементи в рекламите.

Използвайте емоционален подход– бъдете запомнящи се, а не просто информативни.
„Марки, които инвестират в емоционални връзки, растат по-бързо.“ – Лес Бине и Питър Фийлд
Доказано е, че емоционалните реклами имат по-голямо въздействие, особено в дългосрочен план.Създайте истории, които карат хората да се свържат с вашата марка. Не прекалявайте с техническите детайли – фокусирайте се върху емоциите и проблемите на клиента

Настройте правилните KPI показателите си:
Вместо да се фокусирате единствено върху незабавната възвръщаемост на инвестициите или тримесечното повишаване на продажбите, започнете да проследявате показатели като: Разпознаваемост на марката(Brand Awareness), Дългосрочен пазарен дял, Брой потенциални клиенти, които помнят марката ви, защото те стимулират бъдещите продажби. Измервайте Brand Awareness, а не само краткосрочното ROI от дадена активност.

Бъдете постоянни – маркетингът изисква време, за да даде резултат.
В свят, в който 95% от клиентите не са в пазара в момента, печелят тези компании, които мислят за бъдещето и инвестират в него.