Cannes 2025 – тайната на Procter & Gamble

Procter & Gamble вярва, че „консистентната, постоянна“ реклама е жизненоважна за стимулиране на растежа. Това обяснява Марк Причард, главен бранд директор на гиганта в производството на потребителски стоки, на Международния творчески фестивал Cannes Lions 2025. „Последователната в посланията си, постоянна реклама помага за изграждането, напомнянето и извличането на спомени в мозъка, така че марката буквално е на първо място в съзнанието“, казва той. „Това не е някаква страхотна наука, но е наука, валидна за човешкия мозък.“

Първата основа на комуникацията е постоянството. Марките се изграждат с течение на времето. Вместо многобройни, краткосрочни промени в позиционирането и стратегията, те трябва да се основават на трайни принципи и фундаментални потребителски истини, които издържат проверката на времето.

Причард посочва необходимостта от умствена наличност, която кара марката лесно да изниква в съзнанието в ситуации на покупка, и физическа наличност, което означава, че е лесна за намиране и закупуване. Първото от тези изисквания, казва той, е „изградено чрез паметта и това е ролята на рекламата... Рекламните кампании са доказан начин за изграждане на памет“. По-конкретно, твърди той, кодирането на важна информация изисква между 10 и 30 секунди внимание. Такива спомени могат да бъдат подсилени и засилени с помощта на по-кратки рекламни формати, например между една и шест секунди. В момента на покупката, структурите на паметта могат да бъдат задействани от „познати изрази на идеята на марката“.

По отношение на постоянството на посланията, Причард обяснява, че базираните на продуктови инсайти, запомнящи се, дългосрочни кампании на марката или „платформи“ са ключови за постигане на успех. Те зависят от последователното разказване за „ползите, отличителните черти и разпознаваемите активи на марката във времето и във всички форми на съответна комуникация“. Head & Shoulders демонстрира този подход в действие със своята безгрижна платформа „I Don’t“ в Европа, фокусирайки се върху факта, че потребителите на шампоана остават без пърхот. „Тук занаятчийството и науката за мозъка се обединяват, като с думи и визуални образи последователно изразяват идеята на марката “, добавя Причард.

Дългогодишната платформа Head & Shoulders също така развенчава един вкоренен маркетингов мит, а именно, че рекламата се износва бързо сред потребителите. „Ние [маркетолозите] се уморяваме от рекламата много преди потребителите“, казва Причард пред делегатите на Cannes Lions. „Те виждат нашите марки може би за 60 секунди всяка седмица на всички места, където се появяват сред море от други стимули. Те не се уморяват от кампаниите.“ В действителност, продължава той, „повторението е необходимо, за да се запомнят идеите, за да изградят и подсилят паметта. „Затова не забравяйте: рекламата изгражда паметта. Имайте дисциплината, дори смелостта, да бъдете безмилостно последователни в рекламата си.“

Причард обяснява, че продължаващите технологични и медийни иновации и промени са повдигнали въпроси относно жизнеспособността на марките като концепция. „Дори в целия хаос, който ни заобикаля, можем да изградим марки, на които хората се доверяват, които стимулират растежа и които траят цял ​​живот“, казва той.

За P&G това изисква разработване на продукти, които предлагат превъзходна производителност, стойност и надеждност, както и задълбочено познаване на клиентската база, за да се отговори наистина на техните нужди. Този процес може да бъде подпомогнат чрез поглед назад към историята на марката, според Причард, за да се разбере първоначалната причина за съществуването ѝ.

Друг съвет, даден от главния бранд директор на P&G, е да се „влюбите и да останете влюбени в занаята на рекламата“. Вместо мъглявото понятие за „контент“, той защитава емоционалния отпечатък и убедителната сила на рекламата в най-добрия ѝ вид. „Това изисква изкуство, наука, идеи и занаят, които се подхранват и почитат“, казва Причард. Това се подкрепя и от „трайни творчески взаимоотношения“ с агенции и творчески екипи, които могат да вземат за своя база дълбоки човешки прозрения и да ги превърнат в трайни платформи.

Въпреки че изкуственият интелект дава възможност за нови форми на творчество, Причард твърди, че сам по себе си той не е достатъчен. „В основата на изграждането на марки е човешкото“, казва той.