Краткосрочната възвръщаемост ограбва марките

Рекламодателите, които дават приоритет на краткосрочната възвръщаемост на инвестициите, може да пренебрегнат половината (50%) от медийната възвръщаемост, която може да бъде генерирана от свързаната, но отделна динамика на изграждането на марката.

Това е един от основните изводи от "Beyond the horizon - холистичният път към измерване на медийните инвестиции", ново проучване на WARC в партньорство с Google.

Ефективните маркетингови стратегии балансират незабавната възвращаемост с дългосрочните цели. Въпреки това фрагментираният медиен пейзаж, съчетан с фокуса на индустрията върху краткосрочното измерване означава, че маркетолозите нямат холистичен поглед върху въздействието на техния маркетинг през цялата фуния и рискуват да вземат погрешни бюджетни решения. Докладът поставя няколко акцента:

Не се фокусирайте върху краткосрочната възвръщаемост за сметка на дългосрочната

Фокусът върху маркетинга на ефективността и краткосрочното измерване затрудняват доказването на дългосрочната стойност на маркетинга. В продължение на това пренебрегването на дългосрочните ефекти дава непълна картина на ROI.

Впечатляващата цифра от 50% пропуснати ползи идва от последния MMM Meta анализ на Ekimetrics и подчертава потенциалните опасности за марките. Както казва Питър Грант, ръководител на медийната ефективност в Boots: „Ако дългосрочното здраве на марката се жертва много пъти и в значителна степен, тогава няма утре. Големите промоции и фиксирането върху конверсии в този смисъл са едно и също – работят само днес, но не и утре.“

Инвестирането в маркетинг в горната, средната и долната част на фунията стимулира дългосрочния растеж

Маркетолозите трябва да се отдалечат от опростената схема на директно съпоставяне на марката спрямо конкретното представяне, за да станат по-фокусирани върху общите резултати и да използват в комбинация както традиционни, така и дигитални канали за генериране на растеж.

Скорошно проучване, проведено от Nielsen за Google разкрива, че повишаването на осведомеността за марката в горната и средната част на фунията само с 1% не само води до 0,6% увеличение на дългосрочните продажби, но също така води до 0,4% увеличение на продажбите в краткосрочен план. Същото проучване показа, че чрез увеличаване на намерението за покупка с 1%, краткосрочните продажби нарастват с 0,7%, а дългосрочните продажби с 0,2%.

Използвайте модели за маркетинг и медия микс (MMM), за да увеличите максимално възвръщаемостта на инвестициите във фунията

Нито един инструмент не може да осигури цялостно измерване на медийното въздействие. Моделирането на маркетингов или медиен микс (MMM) е във възход, предизвикан от преминаването към измерване на ефективността, приемането на стабилни, обобщени подходи за измерване и способността му да измерва нови дигитални медийни формати.

Марките, които търсят MMM, трябва да обмислят с колко данни разполага компанията и колко подробни трябва да бъдат прозренията. Д-р Грейс Кайт, икономист и главен изпълнителен директор/основател на Magic Numbers, препоръчва да се инвестира 10% от медийния бюджет в MMM.

„Нуждата от по-холистичен подход за измерване на въздействието на маркетинга никога не е била по-голяма“ – казват Михал Протасюк и Ахмет Бас, старши мениджъри маркетингови проучвания и прозрения в YouTube.