Как едно списание спаси Pandora

Pandora е най-голямата марка бижута в света, но се асоциациира основно с гривни с висулки, което пречи на много жени да обмислят по-широката ѝ гама от продукти. В Обединеното кралство с тази цел се провежда успешна кампания със списание Grazia UK, която съчетава редакционна експертиза с таргетиран обхват.

Това е „перфектната комбинация“, казва Хати Брет, главен редактор на седмичното безплатно списание Grazia, която разказва за кампанията на неотдавнашното събитие „Бъдещето на марките“ в Лондон. Партньорството увеличава броя на жените, които обмислят покупка от Pandora, афинитета към марката и реалните покупките чрез съдържание в печатните, социалните и дигиталните канали на списанието.

Pandora има 60% познатост сред потребителите, но „обмислянето за покупка е мястото, където се проваля “, казва Рут Хаус, ръководител на платените медии на марката. За да промени това Pandora иска да „подсили“ аспекти на марката, които са по-малко известни - датското ѝ наследство и гамата ѝ Essence от достъпни, изискани златни бижута. Амбицията е да се създаде доверие у идеалната клиентка, да се присъства в нейния ум и желания - което води до Grazia, казва Хаус. Типичната читателка на Grazia е на възраст между 25 и 45 години, умна, стилна и отдадена на кариерата си. Тя няма време и се обръща към списанието, за да модерира изборите си и да си достави топлина и радост.

Успехът на партньорството, казва Брет, се дължи на „невероятното“ самопознание на Pandora като марка, ясния им бриф за желанието им да разнообразят продукта и да го направят желан, както и на способността на Grazia да свърже това послание със своята аудитория. Bauer Media - компанията-майка, която притежава Grazia, използва Illuminate - платформа, базирана на данни, която ѝ помага да намери целеви аудитории в мрежата си. Редакционният екип на Grazia успява да комуникира към тази целева група аспекти на марката по „мощен, автентичен и достоверен начин“, казва Хаус. Това води до преоценка на това какво мислят жените на Grazia за Pandora.

Резултатите от кампанията са впечатляващи:

Обмислянето на покупка от Pandora се е увеличило с 16%, което е ключова цел на кампанията.

61% от тези, които са видели кампанията, са предприели действия.

Покупките е била с 13% по-високи сред тези, които са били изложени на кампанията в един от трите канала.

Серията Essence е пораснала с приблизително 200% за около пет години.

Успешното сътрудничество работи на много нива, посочва главният редактор Брет. Партньорството на Grazia с Pandora е комерсиално успешно, работи от редакционна гледна точка и води до връзка с читателите. Това показва предимството на размиването на „границите между комерсиално и редакционно“, добавя Хаус, и разглеждането на издателската дейност като ценен актив, който може да постигне резултати в голям мащаб, когато има споделена синергия относно това как и кого искат да достигнат.