Мисленето, доминирано от лявото полукълбо на мозъка, обяснява спада в ефективността на рекламата

Орландо Ууд е главен директор иновации на System1 Group и почетен сътрудник на IPA. Той също така е член на групата за Creative Effectiveness Leadership на IPA. Автор на Lemon (IPA, 2019), Look out (IPA,2021), съавтор на System1, Unlocking Profitable Growth (2017), неговите изследвания за ефективността на рекламата се основават на психологията и изследване на изкуствата. Той многократно е работил с Питър Фийлд и DataBank на IPA, за да демонстрира дългосрочните и широки ефекти, постигнати от емоционалната реклама. Орландо е ръководил изследването на Креативността и ефективността на IPA за Седмицата на ефективността през 2018, 2019 и 2020 г. и е чест лектор на световни конференции(включително Cannes Lions2020), има редица публикации и интервюта в издания като The Journal of Advertising Research, Admap и Market Leader.

Използвайки уникална комбинация от невронауки, история на културата и анализ на реклами, публикуваната от IPA през 2019 книга „Lemon. How the advertising brain got sour” на Орландо Ууд, показва как доминираното от лявото полукълбо на мозъка мислене се е разпространило в бизнеса и популярната култура и как това подкопава креативността и прави рекламата по-малко ефективна. Тезата на Ууд е базирана на и доразвива проучването на Питър Фийлд за кризата в ефектвиността на творческите идеи. „Този спад в ефективността на рекламата досега се обясняваше с увеличаването на краткосрочността и пренасочването на бюджетите към активации“, пише Wood. „Но сега имаме и друго обяснение за спада на ефективността: стила на рекламите. И същите инстинкти, които стоят зад краткосрочността, сегментирането и строгото насочване, стоят зад тази промяна в творческия стил.“ Ууд, твърди, че златният век за рекламните технологии далеч не е златният век за рекламното творчество и че вместо на творчески Ренесанс ние сме свидетели на творческа Реформация – „събличане на олтарите“, редуцирането на ослепителната форма на изкуство до мрачна наука.

Тезата на Ууд се основава на работата на д-р Иън Макгилкрист – психиатър, който изучава начина по който работи мозъка, структурните различия и начина на работа на мозъчните полукълба. При работата си с пациенти с мозъчни увреждания д-р Макгилкрист заключава, че лявото и дясното полукълбо на мозъка възприемат и тълкуват света по различен начин. „Не че правят различни неща, както си мислехме, по-скоро те правят нещата по различен начин “, казва Ууд. Лявото полукълбо на мозъка е тясно фокусирано и възприема нещата едноизмерно, абстрахирани и лишени от контекст, възприема линеарно: причина и ефект, не въприема взаимовръзки, а символи и елементи. То е отговорно за езика и неговото разбиране, не възприема музиката, а ритъм - повтарящи се мотиви. Дясното полукълбо на мозъка отговаря за широкото внимание, възприема света като цяло, дава контекста и разбира взаимовръзките между нещата, отговаря за възприемането на време, пространство и дълбочина. Ако дясната част на мозъка отговаря за езика, то лявата възприема хората, общуването, езика на тялото, жестовете, метафорите и хумора. Физиологично лявата част на мозъка е по-способна да потисне дясната и д-р Макгилкрист вярва, че дисбалансът във влиянието на лявото полукълбо се разпространява периодично в цялото население, като повлиява на обществото и културата. Доминирането на лявото полулъбо не е непременно лошо, пише Ууд, но е „много ограничаващо и причинява много обществени трудности“.

За да види теорията на Макгилкрист в действие, Ууд разглежда историята на изкуството и различните стилове в него, като сравнява творби от Ренесанса с творби от периода на Реформацията.

Рафаело, "Атинската школа", фреска в Апостолическия дворец на Ватикана

Изкуството, създадено по време на Ренесанса е по-реалистично, има по-голяма дълбочина, изобразява взаимодействията между хората и включва много културни препратки и метафори. Обратно, изкуството, създадено по време на Реформацията е плоско, еднозимерно, има изместване от органичните композиции на хора, които общуват към по-изолираното им изобразяване, думите стават важни и доминират в изображението: това е епоха на доминацията на лявото полукълбо на мозъка.

Мартин Лутер и Кръга на Реформаторите, германска школа 1625-1650

Подобно на това което се случва по време на Реформацията, изследванията на Ууд показват, че „21-ви век започна с период на господство на лявото полукълбо на мозъка“. Хората правят музика, телевизионни предавания и реклама, които импонират на мисленето доминирано от това полукълбо. Например, музикалните хитове са доминирани от ритъм, повтаряща се мотиви, повече хора гледат спортни предавания и предавания за таланти (които имат правила и формати) на живо, отколкото ситкоми (които показват взаимоотношенията и взаимовръзки). Тази промяна в стила на мислене е оставила своя отпечатък не само в културата и изкуствата, а и в бизнеса и неизбежно се отразява и в стила на рекламите, заключава Орландо Ууд.

Изследването му на реклами в Обединеното Кралство от последните 30 години показват, че в рекламите след 2006 г. има по-малко прояви на човешки връзки и взаимоотношения, има повече монолози и гласове зад кадър, които се обръщат директно към клиентите, повече символи и по-малко културни препратки и пародии. Ефектът от доминирането на мисленето в лявото полукълбо, казва Ууд, е „изключително вреден за способността на рекламата да осигури дългосрочен ръст на пазарния дял“ и той използва изследванията на агенцията си System 1, за да докаже своето твърдение. System1 Group избира на случаен принцип 100 съвременни реклами във Великобритания и САЩ и установява, че „колкото по-голям е броят в рекламата на елементи, доминирани от функциите на лявото полукълбо, толкова по-малка е вероятността тя да постигне силен рейтинг със звезди“. (Звездният рейтинг е патентована система, чрез която System1 Group твърди, че прогнозира дали дадена реклама ще постигне големи бизнес резултати за дадена марка). Натискът върху агенциите да създават лесно повтарящи се процеси и да се специализират, глобализацията и много други аспекти на съвременния маркетинг са благоприятни за доминираното от лявото полукълбо на мозъка мислене. В рекламата това води до еднозимерност и стремеж към автентичност, които работят срещу създаването на страхотни творчески кампании. Това лишава комуникациите от човечност и влошава ефективността на рекламата.

Орландо Ууд дава и практически съвети за преодоляване на този спад и предлага алтернативен подход към творчеството, който може да възстанови въздействието и ефективността на рекламата. Ако марките искат по-дългосрочна ефективност от рекламата си, те трябва да се борят с инерцията и да създадат кампании, които да импонират на дясното полукълбо на мозъка: това означава смешни реклами, реклами които подчертават връзките и отношенията между хората. Орландо Ууд, подобно на много други анализатори, твърди, че пътя на рекламата към ефективността е „да забавлява с цел търговска изгода“.
Книгата на Орландо Ууд „Лимон“ може да закупите от IPA тук. Очаквайте скоро в redlink и информация за новата публикация на Орландо за IPA – “Внимание“(Look Out).