Криза в ефективността на творческите идеи

Вероятно сте чували, че си струва да се инвестира в смели творчески идеи и че наградите на творческите фестивали не са самоцел. Това се доказва от трудовете на Питър Фийлд и Лес Бине, безспорно най-големите имена в изследването на маркетинговата ефективност, с тридесетгодишен опит и обем на изследователска работа без аналог. Сигурно сте чували и че изследванията доказват, че наградените на големите рекламни фестивали кампании са и доказано по-ефективни от конкурентите си. Тези изводи на Фийлд и Бинe, публикувани през 2010, се използват от тогава насам за убеждаване на висшия мениджмънт на компаниите, че си струва да се инвестира в смели творчески идеи, защото това многократно увеличава възвращаемостта на инвестицията. През 2016 в доклада на Institute of Practititoners in Advertising (IPA) - Selling Creativity Short, Фийлд за пръв път отбелязва тенденцията към намаляваща ефективност на награждаваните на творчески фестивали кампании и още тогава предупреждава,че ако не се промени начинът на използване на креативността от инструмент за краткосрочни резултати към източник на дългосрочен растеж, то в близко бъдеще тя ще престане да бъде двигател на растежа на бизнеса.

На Фестивала Cannes Lions в Кан през 2019, Питър Фийлд казва: „Пристигнахме в ера, в която всепризнатата креативност обикновено носи малко или никакво предимство в ефективността“, и нарича своя доклад „последно повикване на здравия разум, преди да е станало твърде късно“. Докладът „Криза на творческата ефективност“, който Фийлд представя на Cannes Lions 2019, се основава на анализ на почти 600 кейс-стъдита, представени на IPA между 1998 и 2018 г., които са съотнесени към кампании, спечелили награди на 24 творчески фестивала, признати от Gunn Report (сега част от класацията на Warc). Докладът на Фийлд показва как промяната в типа кампании, които се награждават в последно време, се отразява на тяхната ефективност. Анализът в доклада показва, че творческите идеи, наградени на големите световни фестивали, вече не са по-ефективни от не-награждаваните кампании, и то благодарение на преследването на краткосрочни резултати.

Обща криза на ефективността

Ефективността на награждаваните на творчески фестивали кампании, е в най-ниската си точка за последните 24 години, от когато се събират и анализират данни. Награждаваните на творчески фестивали рекламни кампании са били около 12 пъти по-ефективни* от ненаградени кампании през периода 1996- 2008 г., но за периода 2008-2019 този мултипликатор е спаднал до четири. Този срив на ефективността се обяснява основно със засилващата се маркетинг култура, която цени краткосрочните резултати повече от дългосрочния ръст и влиянието ѝ върху стратегия, творческа работа и избор на медии. Фокусирането върху краткосрочни цели намалява инвестициите в изграждането на марката и трайно пренасочва бюджетите към търговски активации. Изследванията на Питър Фийлд и Лес Бине показват, че оптималният баланс между работата по изграждане на марка и активирането на продажбите между 2004 и 2016 г. е в съотношение 76:24, което позволява най-добра дългосрочна печалба на марката. Данните от IPA обаче показват, че за периода 2012 - 2018 г., компаниите са подценявали бюджета за изграждане на марка с около 14 процентни пункта. „Това недостатъчно разпределение е основната причина, поради която нивата на ефективност падат: ние позволяваме на марките да отслабват и с това губим ценни предимства, свързани с изграждането на марката“, твърди Фийлд. Освен нарастването на краткосрочните кампании, Фийлд предупреждава, че дългосрочните кампании също все повече избягват изграждането на марка за сметка на тактики за активиране на продажбите. Това не само намалява ефективността, но и „променя самата природа на типа реклама, на която обикновено сме изложени: вместо емоционално ангажиращи човешки истории, които се стремят да очароват, виждаме все повече дидактични, буквални презентации, които се стремят да ни подтикнат към действие“. Фийлд измерва бюджета на кампаниите като ESOV (SOV-SOM) и награждаваните кампании исторически винаги са имали по-нисък ESOV от не-награждаваните. В последните години обаче много по-голям дял от бюджетите на награждаваните кампании са насочени към неодитираните дигитални медии, където не може да се измери SOV.

Погрешно наградени

Междувременно, казва Фийлд, журито на творческите фестивалите също показва тенденция към отличаване на краткосрочни, еднократни идеи, много от които са относително нискобюджетни, дигитално фокусирани кампании. Тази тенденция е притеснителна и поради факта, че краткосрочните наградени кампании са около 50% по-малко ефективни от дългосрочните наградени. Наградените краткосрочни кампании са 25% по-малко ефективни от не-награждавани, но дългосрочно ориентирани кампании. Креативността не продава в краткосрочен план и фаворизирането от журито на краткосрочни кампании намалява общата ефективност на наградените кампании. „Не е ясно защо журито все повече предпочита краткосрочни кампании“, обяснява Фийлд. „Факт е, че тези краткосрочни кампании разпределят средно 2,5 пъти повече от бюджета си за онлайн медии, отколкото дългосрочните кампании, които те все повече заместват. Може би журито просто предпочитат дигитално фокусирани кампании?” По-обезпокоително, твърди Фийлд, е доказателството, че креативността се прилага все повече и повече за краткосрочно активиране на продажбите, където тя дава само посредствени пазарни резултати. Креативността се прилага най-добре в ситуации, когато искате да използвате изненада, за да привлечете вниманието на хората и да промените техните възприятия - с други думи за изграждане на марката. „Ако ограничите силно креативната реклама да работи в краткосрочен план или просто да постигнете краткосрочни резултати, вие нанасяте още по-голяма вреда на нейната ефективност, отколкото бихте направили с като цяло по-малко креативни кампании“, казва Фийлд и добавя: „В резултат ние ставаме свидетели на катастрофален спад в типичния мултипликатор на ефективност, постигнат чрез наградени на творчески фестивали кампании.“

Какво придава ефективност на творческите идеи

Специална секция в доклада е отделена на наградени кампании, създадени след 2008 г., когато се поява проблемът с краткосрочното мислене, за да се изследват поведенията, които водят до успех в последните 10 години. Фийлд ги разделя на високоефективни - такива, които са постигнали повече от една голяма бизнес цел (повишаване на пазарен дял, печалба от марката или някой от другите седем наблюдавани метрики) и ниско-ефективни. Така кампаниите за този периода се разделят почти поравно, но се наблюдава огромна разлика в ефективността на двете групи кампании. В търсене на факторите на ефективността, Фийлд установява, че бюджета и пазарните дялове на марките и при двете групи кампании са подобни. Креативността също не е основен ограничител между двете групи, защото всички кампании са получили по четири или повече награди на творчески фестивали. Основният извод на Фийлд е, че разликата между двете групи е в краткосрочната или дългосрочна ориентация на кампаниите. Високоефективните кампании са дългосрочни и почти два пъти по-дълги от ниско-ефективните. Отдавна е известно, че силните творчески идеи показват само част от потенциала си краткосрочно, но въпреки това тенденцията за използване на краткосрочни, „еднократни“ и определено неефективни идеи продължава да се засилва. Високоефективните кампании имат дългосрочни цели, използват емоционални послания и са насочени към по-широк кръг от обществото, включително и към хора, които не използват марката. Според някои маркетолози широкото таргетиране може и да е бюджет на вятъра, но според Фийлд истинската стойност на креативността е в способността ѝ да създава широко споделяно възприятие за бранда. Стратегиите за таргетиране определено имат влияние при разпределението на бюджета по медии. Високоефективните кампании имат много по-голям дял от бюджета си насочен към медии с широко покритие като ТВ, външна реклама и онлайн видео, което отразява по-големия процент от бюджета ориентиран към изграждане на марката, отколкото при ниско-ефективните кампании.
Според доклада на IPA данните показват, че високоефективните кампании използват big data, за да извлекат прозрения за потребителите, докато ниско ефективните кампании използват данните за по-прецизно таргетиране. Високоефективните кампании не само водят до по голям ръст на пазарния дял, а водят и до увеличаване на маржа на печалбата, като е до 16 пъти по-вероятно да го подобрят.
За да се преодолеят проблемите на индустрията, описани в доклада му, Фийлд има две препоръки:
„Тези, които ценят креативността, трябва да спрат да насърчават развитието на творчески идеи за еднократна употреба и прилагането на творческа мощ при тактически инициативи. Заданията към агенциите трябва да подчертават значението на това как идеите ще укрепят марката с течение на времето.“ Второ: „Творческите фестивали трябва да имат отделни категории награди за краткосрочни и дългосрочни кампании, за да се насърчи насочването на творчески усилия към постигането на дългосрочни резултати."

* В този доклад ефективността се измерва като процентни пунктове от печалбата на пазарен дял годишно за всеки 10% точки от ESOV, инвестирани в кампанията.
Излишен дял на глас (ESOV) - разликата между дела на гласа на марката и дела на марката на пазара - ключовата мярка за инвестиция.