Защо развитието на творческите идеи отнема толкова време

Креативността е движещата сила зад успешните маркетингови кампании. Въпреки това, скорошното глобално проучване "The BetterIdeas Project" разкрива, че развитието на изключителни креативни идеи често е възпрепятствано от неефективни процеси, слаби механизми за обратна връзка и липса на подходящо обучение. Проведено от BetterBriefs в сътрудничество с Flood + Partners, IPA (Институт на практикуващите в рекламата) и WFA (Световна федерация на рекламодателите), проучването подчертава необходимостта от промени в цялата индустрия за оптимизиране на процеса на развитие на творческите идеи и повишаване на ефективността на маркетинга. Докладът е базиран на мненията на 1034 агенции, маркетолози и вътрешни респонденти от 54 държави, включително САЩ, Великобритания и Австралия, работещи както в B2C, така и от B2B сектора.

Според проучването, над три четвърти от маркетолозите и 91% от агенциите признават значението на креативните идеи за успеха на маркетинга. Въпреки това, процесът на развитие на творческите идеи става все по-тромав. Средно са необходими пет кръга на ревизии, преди една идея да бъде одобрена, което е почти двойно увеличение спрямо трите кръга ревизии, регистрирани през 2007 г. Този удължен процес не само забавя маркетинговите усилия, но и намалява ентусиазма на креативните професионалисти.

Един от основните фактори за тази неефективност е прекомерното участие на множество лица в процеса на вземане на решения. Процесът на одобрение на идеите често се описва като несъгласуван, бавен, субективен и разочароващ. Само 23% от агенциите и 56% от маркетолозите смятат, че настоящата система работи добре. Освен това, само 43% от агенциите и 62% от маркетолозите вярват, че правилните хора одобряват творческите идеи, което оставя място за подобрение в структурите за вземане на решения.

Друг основен проблем, идентифициран в проучването, е липсата на ефективна обратна връзка. Само 30% от агенциите и 27% от маркетолозите смятат, че са добре обучени в оценяването на творчески идеи. Освен това, само 30% от агенциите и 52% от маркетолозите са съгласни, че предоставяната обратна връзка е ясна и конструктивна. Доминирането на личните мнения в процеса на вземане на решения допълнително усложнява нещата, като 89% от агенциите и 84% от маркетолозите признават значителното влияние на субективността.
Без подходящо обучение, обратната връзка често е неясна, несъгласувана или прекалено критична, което води до ненужни ревизии. Това не само удължава времето за одобрение, но и размива оригиналността и въздействието на креативните идеи. Проучването предполага, че ако индустрията даде приоритет на обучението в оценяването на идеи и предоставянето на обективна, базирана на критерии обратна връзка, може значително да се намали загубеното време и усилия.

Изненадваща констатация от проучването е липсата на последователност в използването на брифове при оценяването на креативни идеи. Само 23% от агенциите и 15% от маркетолозите заявяват, че брифовете винаги се използват при оценката на идеите. Още по-притеснително е, че едва 10% от анкетираните се съгласяват, че идеите винаги се оценяват въз основа на ясно дефинирани критерии. Без структурирани насоки, идеите рискуват да бъдат съдени субективно, вместо да се оценяват спрямо стратегическите цели.
Проучването също така разкрива, че агенциите често се чувстват недооценени в креативния процес. По-малко от една трета (29%) от агенциите вярват, че маркетолозите ги вдъхновяват да създават най-добрата си работа. Когато агенциите нямат увереност и подкрепа за поемане на рискове, цялата индустрия страда от липса на смели и иновативни идеи.

За подобряване на творческия процес, проучването предлага няколко ключови действия:

• Осигуряване на структурирано обучение за оценка на идеи и предоставяне на обективна обратна връзка.
• Оптимизиране на процеса на одобрение, като се гарантира, че само необходимите хора участват във вземането на решения.
• Последователно използване на брифове като отправна точка при оценката на креативните идеи. Овластяване на агенциите чрез създаване на среда,която насърчава иновациите и поемането на рискове.

Като адресира тези предизвикателства, рекламната индустрия не само ще подобри ефективността, но и ще повиши качеството на творческия продукт. Както подчертава проучването, повторният ангажимент към ясна комуникация, структурирани оценки и съвместно вземане на решения е от съществено значение за успеха на маркетинга. Пътят към по-добри идеи не е в повечето ревизии, а в усъвършенстването на самия творчески процес.

От името на WFA, нейният главен изпълнителен директор Стефан Лорке коментира:
"Креативността е жизнената сила на нашата индустрия и основен двигател на растежа. За съжаление, често има неоптимален творчески процес, който дава по-ниски резултати. Рекламодателите и техните агенции трябва да инвестират време, усилия и по-голяма вяра в подходящи за целта процеси на брифинг, оценка и одобрение, които насърчават сътрудничеството и доверието, за да генерират смели идеи. Това е единственият начин наистина да се използва силата на креативността и да се подобри възприемането на маркетинга като ключов двигател на растежа."